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Del marketing masivo al Word-of-Mouth

6 abril, 2009
El que siga invirtiendo en estrategias de marketing en medios masivos que levante la mano. Todos los que tienen la mano levantada están tirando el dinero, o al menos no invirtiéndolo adecuadamente. Según un estudio del Deutsche Bank sólo el 18% de las campañas de marketing dirigidas a la TV en EE UU tuvieron un ROI (retorno de la inversión) positivo. Además Harvard Business Review constató que de cada dólar invertido en publicidad sólo había un retorno de 54 céntimos.
Algo está cambiando no ya en la forma de hacer publicidad, sino en la manera en el que el cliente la acepta. Dice Seth Godin que el periodo televisión-industria ha pasado, es decir, aquellos tiempos en los que el mercado era todo y el mensaje se lanzaba a esa totalidad a través de los medios masivos. Ahora es necesario un enfoque de guerrillas, por la puerta de atrás, un enfoque en el que el objetivo no sea el mercado, sino lo que Godin llama los primeros adoptantes, aquellos a los que el producto o servicio les resulta atractivo y tienen gran capacidad para que ese producto o servicio penetre en el mercado a través del Word-of-Mouth (WOM).

El WOM es la transmisión de un mensaje publicitario favorable de forma natural, a través de la acción sobre los líderes de opinión o primeros adoptantes. Pero hay que tener en cuenta que difícilmente un mercado masivo va a tener líderes de opinión, y mucho menos eficaces. Por eso parece necesario trabajar con los líderes de opinión de los distintos segmentos que forman el mercado global.

Marketing participativo

El WOM forma parte de lo que Peter Daboll llama marketing participativo. Para Daboll hay dos afirmaciones ineludibles en el nuevo marketing. En primer lugar el gasto publicitario no es un coste, sino una inversión, y ahí está el error de muchas empresas, puesto que mi inversión publicitaria no ha tenido el resultado esperado lo conceptualizo como gasto y lo hago desaparecer o disminuir. La solución es redefinir el enfoque y la inversión de marketing.

Por otro lado, para Daboll es fundamental que las marcas conecten directamente con el cliente e inicien una conversación sincera con él para conocer de primera mano sus necesidades. Parece ser que la palabra clave y la más repetida en el nuevo marketing es la de ?conversación?. Desde que Levine, Locke, Searls y Weinberger dieran a luz a finales de la década de los 90 El Manifiesto Cluetrain, la conversación ha sido parte fundamental de cualquier estrategia de gestión en mercados. Ya no se trata de comunicar o transmitir una información. La información ha dejado de tener sentido desde el punto de vista del marketing, ahora no importa qué es capaz de ofrecer nuestro producto o servicio. Ahora lo realmente importante es si ese producto o servicio puede dar lo que el cliente está pidiendo. El matiz en este caso crea la diferencia.

Ventas, por la puerta de atrás

La venta como tal ha de realizarse por la puerta de atrás. La labor principal de la marca ha de ser la identificación con el cliente. Éste pasa a enfocar su relación con la marca como una relación entre iguales, como una conversación en la que salimos de un entorno comercial. La marca, por su parte, trata de influir sobre los primeros adoptantes para que generen la viralidad propia del WOM, que dará valor a la conversación en torno al producto o servicio.

De los medios masivos hemos pasado a la conversación personal, a la microsegmentación de los mercados propia de un entorno de larga cola, propia de un turismo de experiencias y de una forma de entender la relación con el cliente distinta, innovadora y de tú a tú.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)
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