Los portales de opinión se alejan de los hoteleros

Por supuesto desde un punto de vista meramente comercial parece la decisión más acertada, aunque también pueda suponer una falta de visión a medio y largo plazo.

La presencia de este tipo de portales se ha considerado como uno de los principales ejemplos de filosofía 2.0 en su vertiente turística, y algo de ello hay, el problema es cuando se empieza a observar un cierto dirigismo por parte de los administradores en post de un mensaje que no siempre es el correcto en cuanto que cierto, y que tiende a alimentar aspectos más sensacionalistas y de fácil impacto que puramente colaborativos y generadores de valor.

Viene todo esto por un email que recibí recientemente de Tripadvisor en el que me mostraban una sección en la que los clientes mostraban sus peores experiencias en un hotel. También tiene este portal una clasificación con los hoteles más sucios. Por supuesto también existen premios a los mejores hoteles, lo que puede inducir a pensar que todo tipo de listas son asumibles y perfectamente defendibles. El problema es que el enfoque de todas estas páginas tiene en el cliente su único fin.

Miedo a la crítica negativa

Ya hemos constatado cómo la reputación online es uno de los temas que más preocupa a los hoteleros. Es cierto que hasta ahora no se ha visto de forma generalizada un enfoque aceptable de este factor por parte de los hoteleros. Suele subsistir el miedo a la crítica negativa y a perder la imagen y el mensaje del propio hotel. Los portales de opinión no están ayudando mucho.

Uno de los principales peros que ponen los hoteleros es la imposibilidad de responder a las críticas de los clientes en algunos portales. Venere no deja responder a las opiniones y por lo general tiene una muy pobre información de los usuarios que opinan, sin segmentar y con opiniones escuetas y superficiales. HolidayCheck sí aporta una buena información del cliente que vierte su opinión y unas críticas muy completas, aunque sigue sin permitir una respuesta directa del hotelero. Booking y Hotel.info ofrecen una buena información global del hotel, aunque las opiniones son breves y poco útiles. Además siguen sin permitir al hotelero responder.

Tripadvisor, marcando la tendencia

Dejamos para el final dos portales realmente interesantes por distintas razones. Por un lado Tripadvisor es el número uno en visitas, el que en muchos casos marca las tendencias que siguen los demás. Sin embargo no se puede decir que su relación con los hoteleros sea precisamente amable y tranquila. Ya hace algo más de un año hubo un enfrentamiento por la utilización que hacía Tripadvisor de las marcas hoteleras. Desde mi modesto punto de vista este portal ha apostado decididamente por el cliente y no parece integrar al hotelero en su estrategia. Indudablemente la información que reciben los clientes es abundante, bien segmentada y con adecuadas comparativas. Sin embargo se sigue sin ofrecer recursos a los hoteleros. Por un lado no hay una adecuada información del usuario que ha opinado, y por otro, aunque es posible responder a la crítica, esta respuesta es privada, obviando una de las mejores herramientas que ofrece la reputación online, gestionarla públicamente. La posibilidad de gestionar una crítica públicamente permite al hotelero demostrar que las opiniones de los clientes le importan y son integradas en la gestión diaria del hotel, además puede subsanar el hecho de que una crítica sobre un hecho concreto haya sido corregida por lo que esa crítica ya no tiene razón de ser (problemas con la piscina, por ejemplo). En suma, este tipo de limitaciones hace que las opiniones de Tripadvisor deban ser puestas en ocasiones en cuarentena, sobre todo las más antiguas y las que tengan que ver con fallos técnicos o físicos, más fáciles de subsanar que los de gestión.

Trivago, posiblemente el mejor

Hemos dejado para el final el que posiblemente sea el mejor portal de opinión de hoteles, Trivago. Desde el punto de vista del viajero la información es muy completa, bien segmentada y además ha integrado las valoraciones globales de otros portales. No llega al nivel de información de Tripadvisor, sobre todo en lo que a comparaciones cruzadas se refiere, pero la información y la segmentación es muy completa. Además. Desde el punto de vista del hotelero la información es muy interesante. Identifica al usuario y lo que es fundamental, permite la respuesta pública a los comentarios. Además ha integrado hace poco una herramienta que permite publicar todas las informaciones globales antes mencionadas en la propia página del hotel.

En definitiva, parece claro que la práctica totalidad de los portales de opinión, con la excepción de Trivago, ha decidido apostar únicamente por el mercado de los clientes. Como hemos dicho antes, esto puede parecer una táctica acertada, sin embargo en ocasiones este tipo de páginas está fomentando la imagen negativa de los hoteles en general con listados o mensajes como los que refleja la imagen que acompaña este artículo. Un feedback constante entre estas herramientas y los hoteles aportaría muchísimo valor al usuario. El hotelero está cada vez más aceptando el valor de las opiniones de los clientes, integrar a esos hoteleros en la estrategia de las páginas de opinión turística debería ser un objetivo fundamental para ellas.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)