Tengo una empresa y quiero un blog. ¿Para qué me puede servir?

Somos de la opinión de que no hay nada inmutable y definitivamente cierto en los medios sociales y su gestión, pero también que es interesante ver y estudiar las tendencias y usos que otros hacen de esos medios sociales para ver el valor que cada acción puede tener para nuestra empresa. Por eso vamos a comentar esas tendencias a lo largo de varios artículos utilizando como base un interesante trabajo de Steven Snell, Corporate Blog Design: Trens And Examples.
 
Hoy hablaremos de los distintos usos que parecen imponerse en la creación y gestión de los blogs corporativos. Como bien señala Snell se podría decir que todos los usos se engloban en uno más general como es el de la comunicación. Un blog no es en sí una herramienta de venta o marketing, sino de comunicación, de creación de imagen de marca. Sin embargo es cierto que hay enfoques a esta utilidad general.
 
Un receptor muy heterogéneo
 
Hemos de ser conscientes de que la comunicación a través del blog no es segmentada. La posible segmentación que puede suponer la temática se diluye en cuanto es el lector el que decide si ese blog es susceptible de ser seguido o no. Quiere esto decir que un blog puede ser leído por todos, clientes reales, potenciales, competencia, evangelistas, terroristas o indiferentes. Es cierto que las posibilidades de subscripciones al blog vía e-mail o vía RSS pueden permitir obtener información de esos subscriptores, pero hemos de ser conscientes de la ausencia de segmentación del destinatario de nuestro mensaje. Por eso el tono ha de tener en cuenta este factor.
 
Como decimos, es complicado utilizar el blog como mero instrumento promocional. La puesta en público de los servicios y productos que nuestra empresa (hotel, agencia de viajes?) puede ofrecer ha de ser muy cuidadosa porque corremos el riesgo de producir el efecto contrario al esperado. Un caso distinto es el de las lovemarks. Entonces sí parece lógica esa información de productos o servicios. Mientras tanto, las demás marcas y empresas pueden utilizar los blogs como comunicador de las acciones que la empresa está haciendo en la comunidad, la responsabilidad corporativa. En este caso supone una forma efectiva y completamente aceptable de transmitir el valor de la empresa y de sus acciones.
 
Otra utilidad interesante y que se está imponiendo es la de la gestión de la reputación. Aunque un blog puede no generar el nivel de respuestas que generan otras herramientas, sí es cierto que ofrece una serie de ventajas sobre esos otros entornos. Por un lado permite controlar el mensaje que se transmite, pues es la propia empresa la que lo crea, y por otro permite también controlar el posible daño que una intervención negativa pueda tener al controlar el canal y poder responder inmediatamente a la posible queja o incluso borrar la respuesta si ésta es manifiestamente malintencionada.
 
Parte de una estrategia

La posibilidad de promocionar los propios productos o servicios ha de tomarse con mucho cuidado. Ya hemos hablado de la excepción de las lovemarks, pero además sería interesante integrar esa promoción en una estrategia más amplia que estuviera relacionada, en el caso de los hoteles por ejemplo, en una adecuada promoción del destino en su conjunto. Recordemos que la verdadera razón del viaje no es el hotel, sino el destino, quitando algunas excepciones, y que la obtención de información a través de nuestro blog va a facilitar la identificación del destino con nuestro hotel o agencia de viajes, convirtiendo éstos en el alojamiento o canal de venta natural para el usuario.
 
Recordemos también que un blog puede convertirse en una plataforma de comunicación interna. La dirección de nuestros mensajes puede ser hacia el mercado o hacia la propia compañía, así como el origen de las respuestas o feedback puede ser el propio mercado y la misma empresa. Es complicado utilizar así el blog si éste es público, pero recordemos que cabe la posibilidad de crear blogs privados a los que sólo determinados usuarios puedan entrar. El aumento de canales de comunicación y la agilidad de éstos es uno de los principales activos de las herramientas de medios sociales, y los blogs son una buena herramienta en este sentido.
 
En el próximo artículo hablaremos de los problemas que pueden surgir en la gestión de los blogs corporativos y cómo pueden afectar éstos nuestra reputación.
 
Juan Sobejano  (juan.sobejano@hosteltur.com)