Comuniting: Comunidades virtuales como nueva estrategia digital de la empresa

Ayer estuve en una muy interesante ponencia a cargo de Pere Rosales, consejero delegado de Íncipy, una ponencia que, además de ser amena y estar llena de contenidos, se notaba que contenía un profundo conocimiento de la materia. La exposición llevaba por título "Comuniting: Comunidades virtuales como nuevo instrumento en la estrategia digital de las empresas".

Pere Rosales dividió la ponencia en dos partes, una primera en la que profundizó sobre aspectos tales como la tendencia que se está gestando en España en torno a las redes sociales (con vídeo incluido), el comportamiento/necesidades del “nuevo” cliente, el ORM (Online Reputation Managment) y, finalmente, se centró en el concepto de Comunidad o Comunidad de Práctica, como le llama Pere Rosales. Intentaré sintetizaros esta charla lo mejor posible (aunque será un poco largo), ya que como decía, la información y contenidos fueron muchos.

Estos son algunos de los puntos:

Las redes sociales no son una moda, han venido para quedarse y el hecho de no integrarlas dentro del modelo de negocio puede salir muy caro.
La Publicidad tradicional es muy importante, pero si no tienes presencia on line, en internet, no existes, tu marca no existe. Además, con esta afirmación planteó lo siguiente: A través de la publicidad tradicional, ¿sabemos de dónde proviene nuestra efectividad?: complicado. Antes, hacíamos una campaña y esperábamos, ahora, esta efectividad puede ser más intuitiva, antes no.

En esta misma línea, citó el Manifiesto de Cluetrain para remarcar la ya conocida frase: “Los mercados son conversaciones” argumentándolo con los datos que muestran que, aún y recibir entre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios, el 76% de los clientes no nos creemos lo que dicen estos anuncios.

En relación a la figura del cliente también incidió en el hecho de que ahora se tienen mayores expectativas que antaño, que éste da por hecho que el servicio/producto será bueno y que si no es así, se quejará porque su capacidad de influencia gracias a internet también ha aumentado de forma muy importante. Ahora las quejas SÍ sirven. Antes se competía por Efectividad, por Procesos, hoy en día se compite por el Valor Emocional, es decir, se compite por entender al cliente, para que estos nos entiendan, para que sepan que a veces la marca también se equivoca.

En este punto hizo una comparativa muy ilustrativa reafirmando la importancia de considerar a los clientes no como una “manada de vacas”, sino como “gatos”, por ser estos últimos, impredecibles y exigentes con sus dueños

Siguió su ponencia perfilando el tipo de comunicación ideal de la marca con sus clientes dejando claro que:

- Interrumpir ya no funciona
- Cambia el modelo, el cliente va a comprar cuando él quiera
- La marca tiene que “ser parte”
- La marca ha de dejar de gritar, tiene que susurrar para que le oigan.

Un aspecto muy importante con el que empezó a introducir la segunda parte de su charla centrada en el “Comuniting” fue un reclamo dirigido a la gerencia y dirección de cualquier empresa. Es decir, insistió en que si los altos mandos no creen en este enfoque tanto “cultural” como de negocio, si no lo apadrinan desde dentro y empezando por arriba, no habrá forma de asegurar el éxito.

A partir de aquí, plasmó la necesidad de “susurrar” al cliente, pero llevando a la práctica un cuadro de acción formado por 4 procesos:

  • - Comunicación. Mensaje (campañas de publicidad) 
  • - Conversación. Diálogo y conversación mutua. Nos os perdáis la entrevista que he hecho a Pere sobre el CRM en las redes sociales. Me interesó mucho, ya que fue la primera vez que escuché en una ponencia sobre Communiting entrar en esta materia. Está muy bien abrir una página en Facebook, en Twitter, etc, pero ¿qué hacemos con estos fans y seguidores? Captar usuarios puede ser más o menos fácil pero, ¿fidelizarlos? 
  • - Colaboración. Plantear, pensar y decidir
  • - Co-creación. Actividad conjunta, mismo objetivo
Con una imagen muy ilustrativa nos dio respuesta a una pregunta que formuló a todo el auditorio: “¿Cuál es el tesoro de una empresa?”. La imagen emanaba la satisfacción profunda de un cliente hacia una marca, era la imagen de un cliente contento, “feliz”. En definitiva, el tesoro de una empresa es la percepción positiva de los clientes hacia la marca.

Estos clientes a los que se refería en todo momento, formarían una Base de Datos en la que se distinguen 4 diferentes tipos de clientes:

  • Los Zombies, aquellos que no aportan nada a la empresa y de los que la empresa no espera nada,
  • Los Mercenarios, aquellos que están con una marca hasta que otra les ofrezca algo mejor, algo que les satisfaga más,
  • Los Rehenes, aquellos muy vinculados o cautivos a una empresa por necesidad. Hacienda sería un muy buen ejemplo, y por último,
  • Los Promotores, aquellos clientes que siempre están con nuestra marca, que cuando tengan que criticar algo de la marca lo harán y cuando tengan que apoyarnos también lo harán. Serían nuestros clientes fieles. Y éste es el tipo de cliente con el que contaríamos a la hora de plantearnos una Comunidad alrededor de una marca, siempre y cuando la marca pueda contestar a la siguiente pregunta: “¿Qué valor obtiene el cliente de pertenecer a una Comunidad sobre mi marca? Interesante planteamiento, sin duda.
Por cierto, muy interesante… ¿Qué nota debería ser la que tendría que dar un cliente Promotor a nuestra marca para considerarlo como tal, como Promotor? Un 9 o un 10!! Ni más ni menos. Todas aquellas puntuaciones que estén por debajo, de 0 a 6 (clientes defractores) o de 7-8 (clientes pasivos), no nos sirven, porque estos NO nos van a recomendar.

A continuación ha hecho una distinción de conceptos que a veces se confunden, ha diferenciado entre Redes Sociales (plataformas o herramientas que hacen posible la creación de Comunidades), Comunidades (grupos con intereses comunes, con similitudes) y Comunidades de práctica (grupos con intereses comunes muy focalizados, con Identidad, sentido de pertenencia y leales). La Comunidad Hosteltur sería un buen ejemplo de Comunidad de práctica ;-).
Puntualizar también que Pere Rosales ha remarcado que las Comunidades no se crean, sino que ya existen, otra cosa es que se creen espacios dónde éstas puedan expresarse.

Continuando con el tema de las Comunidades, ha explicado en qué consistía el concepto de “Communiting”, concepto que explica en la entrevista que le hago y que, de forma sintetizada, sería la combinación de: Comunidad (sentimiento) + Marketing.

Y ya para cerrar la ponencia, después de estas apreciaciones nos ha relatado unos cuantos ejemplos de Comunidades, ha hablado de tipología de usuarios de Comunidades, también de acciones de éxito y, finalmente, el auditorio ha iniciado la fase de preguntas.

Mis felicitaciones a Pere Rosales y a la Cámara de Comercio de Mallorca.

Os adjunto la entrevista realizada a Pere Rosales sobre CRM en redes sociales y el concepto de "Comuniting".

Magdalena Camps
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