Errores en el planteamiento de la comercialización hotelera – 5ª Parte

Errores en el planteamiento de la comercialización hotelera – 5ª Parte

Valoración de lo que significa la política de precios en la comercialización hotelera.

La Redacción en Barcelona de 02B nos ofrece la siguiente noticia el 25/04/2014, bajo el título “Los hoteleros españoles son reticentes a subir las tarifas” y en el primer párrafo nos señala que solamente el 37% de los dueños de establecimientos se plantea la posibilidad de subir el precio de sus habitaciones, mientras que en el resto del mundo son el 52% los que si piensan hacerlo.

Si se sigue con la lectura de la noticia, se detecta que lo que condiciona el pensamiento de los hoteleros, es el miedo a perder clientes, y cabe pensar, para que quieren un buen número de ellos, si fuese verdad que “Varios millones de turistas que recibe España nos cuestan dinero", tema que he tratado en más de una ocasión y sobre el que publique el 09/08/2011 el post “Los clientes solo buscan precio y eso nos cuesta dinero ¿Se puede cambiar esto?”, lo que de alguna manera nos demuestra de que no se trata de una preocupación nueva, a la que hasta el momento parece ser que no se ha dado respuesta de forma adecuada a las circunstancias en que en la actualidad se desarrolla nuestra actividad turística.

Me ha llamado la atención en el párrafo de introducción bajo el título, que dice “Solo el 37% de los dueños de establecimientos …”, dueños de establecimientos que con toda seguridad presionan a sus directores para que mejoren la rentabilidad de sus hoteles, reduciendo gastos, sin darles otra posible salida que reducir la plantilla de personal, aprovechando las posibilidades que les ofrece la actual legislación laboral, para sustituir los profesionales con experiencia, por jóvenes e incluso no tan jóvenes personas rebotadas de la construcción, sin experiencia en el trabajo de la hostelería y que con dos o tres años en el desempleo y sin prestaciones sociales suficientes, están dispuestos a aceptar cualquier trabajo por precario que sea y mal pagado que pueda estar, con tal de poder llevar a fin de mes, un salario a casa, y con ello, reducen aún más la calidad del servicio que ofertan a sus clientes, en un imparable “Camino del precipicio” si nadie quiere abrir los ojos a la realidad que se vive, como se demuestra en la noticia de la que partimos para dar vida a este post, cuando dicen que “más de la mitad de los hoteleros españoles señalan que prevén reformar los locales y casi la mitad (el 49%) anuncian inversiones en publicidad para mejorar las tasas de ocupación”, continuando en el siguiente párrafo diciendo que “Solo el 19% indica que ampliará la plantilla a lo largo del año”.

Como puede comprenderse, lo que se dice en ese artículo choca frontalmente con mi idea de cómo hay que enfrentarse a los problemas que desde hace muchos años sufre el turismo de nuestro país, desde la perspectiva del profesional de hostelería que he sido desde que en 1950 vestí mi primera chaquetilla de camarero y aprendí a hacer el nudo de la corbata de pajarita que la acompañaba, porque a mi juicio “La solución de los problemas del turismo no está en la rebaja del salario de los Directores de Hotel y sus empleados, pensamiento que admito que no es muy asumido por un gran número de empresarios y directivos de la hostelería actual, muy preparados en el ámbito académico, algunos con amplia experiencia en el área de recepción y la administración, y muy escasa en la de los servicios que forman el área de más amplia relación directa con los clientes, como son los servicios de restaurante y bar, la limpieza de las habitaciones, servicios de spa y fitness, animación, etc., incluidos aquellos que sin estar directamente en relación con el cliente, son básicos para ofrecerle un buen servicio, como podrían ser los de cocina, compras y almacén, o los de mantenimiento y lavandería entre otros.

Podría ser muy interesante que algunos empresarios, dedicasen tan solo unos minutos, a pensar en lo que significa lo que se dice en el artículo de referencia, cuando en el primer párrafo señalan que “… solo el 37% de los propietarios plantean revisar al alza sus ofertas,…”, o cuando más abajo dicen “Los dueños de los establecimientos consideran…”, terminología que debiera hacerles pensar, qué papel juega en sus establecimientos el director de hotel, porque si son ellos los que deciden y el director de hotel no tiene más misión que seguir sus instrucciones, en lugar de diseñar y definir las estrategias que puedan hacer factible el logro de los objetivos que les hayan planteado los empresarios o dueños del establecimiento que dirijan, su función no pasa de una labor de subalterno, lo que nos demuestra de forma palpable, la idea que tienen esos empresarios y dueños de hoteles de lo que es un Director de Hotel, al que dan tal título, supongo que con la sola idea de que el mismo se convierta en responsable ante la administración de lo que se haga en el hotel cumpliendo sus instrucciones, demostrando el escaso respeto que, en más de un caso, se tiene por esa figura, que en muchos casos ya tiene asumido el papel subalterno en el que han sido situados, “ser director de hotel es saber adaptarse a los cambios”, en lugar de pensar que ser director de hotel, es ser gestor y promotor de los cambios que el hotel necesita para alcanzar sus objetivos de rentabilidad.

Personalmente siempre he considerado que el empresario o propietario de un hotel es como el armador de un buque, y el Director de Hotel es el Capitán del barco, que como dice la máxima inglesa “El capitán es el amo del buque, después de Dios”, una vez que el armador pone el barco a su cargo, el Capitán se dirige al puerto que le ha señalado el armador, pero la derrota, la velocidad, la organización a bordo y todas las decisiones durante la singladura corresponden al capitán, y al armador corresponde mantenerle en el cargo si su actuación ha sido adecuada o destituirle si no cumple los objetivos marcados.

La situación actual de muchos hoteles, tanto independientes como de cadenas hoteleras, me ha demostrado que no estaba equivocado en ese pensamiento, y que las empresas que entran en una política de ofertas y precios que cambian en las mismas fechas según niveles de ocupación, en busca de aumentar ésta, se equivocan de política, dado que en todos los hoteles que he pasado a dirigir a lo largo de más de treinta años, he encontrado lo que a mi juicio eran excesivos niveles de ocupación, con cuentas de resultados en pérdidas o con un resultado insuficiente para hacer frente a sus obligaciones financieras, a las amortizaciones técnicas y necesidades mínimas de mantenimiento, obligándome en todos los casos, para conseguir enderezar la situación de los mismos, a realizar cambios en la política de precios, subiendo éstos, y haciéndolos fijos y transparentes, sin más cambios que los que pudieran derivarse de su aplicación según temporadas, no permitiendo que ningún intermediario pudiera vender por debajo de los precios del propio establecimiento, haciéndole la competencia.

Puedo aceptar que esa política de precios, es contraria a lo que está admitido y realizan en sus establecimientos un gran número de empresarios y directores de hotel, sin embargo, a pesar de que siempre dió paso a una importante reducción de los niveles de ocupación y en algún caso del nivel de ventas, en todos los casos redundó en una mejora sustancial de la cuenta de resultados desde el primer ejercicio económico, con un aumento progresivo en los años siguientes de las ventas y resultados, consecuencia de la recuperación y aumento de clientes, una vez se ha ganado la confianza de un mercado, que percibe que la relación calidad precio es mejor que la existente con los precios más baratos de la competencia y que vale la pena pagar las tarifas que se aplican de forma transparente.

Viene de: ¿Se puede hacer compatible la mejora de la rentabilidad hotelera con la bajada de los niveles de calidad?

Pasa a: El colmo de lo cutre

Autor: Miguel Angel Campo Seoane