Segmentación y campañas de email marketing para más reservas directas

Una de las principales prioridades de los ejecutivos de marketing hotelero y directores comerciales de hoteles grandes y pequeños, independientes y de cadenas, es incrementar el porcentaje de ventas directas que reciben a través de canales digitales. La presión por obtener mejores márgenes y de equilibrar la balanza de las reservas procedentes de terceros como las OTA es cada vez mayor. El email sigue siendo el canal rey en muchos casos, pero hoy día de nada sirve crear campañas de email marketing si no hay una estrategia de segmentación sólida detrás.

De esto hablaremos hoy en Reacción, el podcast en español de Pirsonal, de la mano de Josías De La Espada. Hoy, en tono de reflexión.

Como decía en el episodio anterior donde hablábamos sobre el RGPD y el marketing hotelero, cada vez es más evidente que este reglamento nos ha llamado a replantear dos temas totalmente relevantes:

1) Lo más importante: Con quién hablamos. ¿Qué sabemos sobre esa persona?

2) Qué le decimos. ¿Cómo iniciamos una conversación?

Según los expertos, el 55% de los consumidores prefieren recibir emails por parte de los hoteles en vez de textos, llamadas telefónicas y mensajes en redes sociales. Se me ocurre que una de las principales razones es porque el email es menos invasivo.

Ojo al dato. Invasivo; intrusivo. Muchas de las campañas email que se crean desde los hoteles se hacen por costumbre, sin objetivos claros que nos ayuden a iterar y mejorar. Si no medimos absolutamente nada, ya es invasivo o intrusivo, porque tampoco estamos tomando en consideración si el contenido de las campañas es útil para los receptores. Si no hay conversación de cualquier tipo, también es invasivo, ya que no hemos logrado captar la atención de los receptores, probablemente porque el contenido de los emails no eran de interés para los mismos.

Por lo tanto, ¿cómo creamos mejores campañas de email marketing?

Lo principal es segmentar quién recibirá qué, porqué, cuándo, a qué dispositivo... Fíjate que no empecé hablando sobre usar X o Y solución. Puedes empezar con una simple hoja de cálculos, disponiendo de toda la información sobre los clientes (tomando en consideración las limitaciones legales), creando a continuación grupos o segmentos y luego pasando a un trabajo más artesanal que nos lleven al individuo. Naturalmente, hay herramientas para automatizar todo este proceso. En la práctica, es una combinación entre técnica y trabajo creativo. Escucha el audio completo con ejemplos específicos.

Precisamente de esto hablaremos el próximo 28 de febrero en el taller sobre marketing hotelero personalizado, con un enfoque totalmente práctico, enfocado en cada asistente al taller.

En definitiva, tener correos electrónicos en un CRM o en una herramienta de marketing automatizado o en un PMS no garantiza absolutamente nada.

La clave está en provocar una conversación o, como solemos decir, una reacción. Es decir, un diálogo donde tú emites un mensaje en respuesta a un interés inicial por parte de un cliente que ya ha dado su consentimiento para determinados tipos de mensajes con fines comerciales. A partir de tu "respuesta" debemos potenciar que la conversacion continúe a través de una acción específica ejecutada por parte del cliente (aquel objetivo y/o KPI específico que persigues).

Revinate asegura que una base de datos bien segmentada y utilizada podría traducirse en un 20% de incremento de aperturas de emails y en un CTR un 70% más alto. Y, lo que realmente quieres escuchar, también podría traducirse en un 73% más de ingresos por destinatario, ese tan deseado upselling. Un consumidor promedio revisa su teléfono una vez cada 12 minutos. ¿No merecería la pena crear campañas de email más eficaces y orientadas a la conversión?

Para terminar esta reflexión, me gustaría añadir algunas recomendaciones para un mejor email marketing hotelero:

- Respetar los datos personales cambiará la estrategia de email marketing. Ya no hablamos de cantidad, sino de calidad, que nos facilite las conversaciones que comentaba más arriba.

- 'Microsites' enviados a traves de emails y páginas de aterrizaje personalizadas o landing pages enfocadas en la conversión.

- Tono conversacional para una interacción más personal con tu audiencia, desde una perspectiva individual siempre que sea posible. Cuando no lo sea, agrupada en segementos.

- Diseño móvil y presencia en canales donde predomine la experiencia móvil.

- Más pruebas A/B y mayor enfoque en la entregabilidad.

- La personalización y la segmentación siguen siendo una prioridad para continuar compartiendo contenido dinámico y atractivo que convierta más, mejor y más rápido.