Precio vs valor: otra vuelta de tuerca a la competitividad de los destinos

Lo que un cliente está dispuesto a pagar por un producto (lo que se conoce como valor) viene a determinar el precio del mismo y los costes en los que podemos incurrir. El problema es que ese valor es cambiante y exige, por ello, una permanente monitorización y reinvención de los productos, e incluso de los modelos de negocio para seguir siendo (o llegar a ser) competitivos. En este mismo sentido, la gestión de los destinos turísticos se ve afectada, debiendo apostar por nuevos enfoques.

Sobre esta base, me permito proponer seguidamente un modelo propio para la gestión de un destino turístico. La figura siguiente lo refleja, habiéndolo denominado como “INductors for RESults” (o inductores de resultados), integrado por cuatro grupos de factores INductores y dos tipos de RESultados (de ahí el acrónimo IN-RES-TUR):

Fuente: elaboración propia.

Cierto es que se trata de un modelo influido y orientado al entorno digital que predomina hoy en día, tratando de dar respuesta a cuatro preguntas esenciales:

-¿Con qué contamos? Ahí nos apoyamos en el modelo FAS de la OMT, integrado por los Factores (recursos naturales, humanos o de capital), Atractores (aquellos elementos naturales, culturales o realizados por el hombre que son capaces de motivar el desplazamiento a un determinado destino) y Sistemas de apoyo (transportes y comunicaciones, oferta de alojamiento y restauración, así como los servicios complementarios, tanto públicos como privados) con que cuenta el territorio. Estos tres ejes acaban por determinar el producto turístico, entendido como la combinación de factores, atractores y servicios que se comercializa en mercados turísticos con un precio y una marca que el turista puede reconocer.

-Esto enlaza con la tercera pregunta: ¿qué ofrecemos?, pero antes hemos de determinar a quién queremos atraer. Ahí está el trabajo previo, desde una lógica outside-inside, de determinar a qué segmentos o tipos de clientes nos vamos a dirigir y proactivamente buscar; cuál es, en definitiva, nuestro mercado potencial. A nadie se le escapa que esto es fundamental para adaptar nuestros productos. En la capacidad de entender ese ajuste entre lo que nuestro target espera de nosotros y lo que somos capaces de ofrecerle está el valor que nuestros productos van a alcanzar.

-Ahora sí, estamos en condiciones de configurar nuestra oferta, y ello sobre la base de las llamadas 4 E’s: lo que hemos de ofrecer son Experiencias que merezcan ser recordadas, con un intercambio (Exchange) que le resulte atractivo al cliente (precisamente la relación valor/precio), a un turista que vamos a tratar de Evangelizar, en el sentido de crear (fieles) con él un vínculo afectivo hacia nuestra marca que termine por convertirlos en nuestros prescriptores (a mí me gusta más decir embajadores), y ofreciéndoselo En todas partes, ya que las tecnologías de hoy en día permiten acceder a ese producto (para informarse y comprarlo) desde cualquier parte del mundo y a través de diversos canales.

-Finalmente, se lo ofreceremos (la cuarta y última pregunta) utilizando las 4 C’s: trabajando en las Comunidades virtuales (redes sociales, etc.) , Conversando con el cliente (repárese que conversar tiene un sentido bidireccional que supera a la tradicional unidireccionalidad de la información), Co-creando el producto con él dando atención a las ideas que pueda compartir con nosotros en esas conversaciones y, a partir de ese conocimiento más completo de dicho consumidor final, personalizando (Customization) el producto (aumentando así el valor que le inyectamos).

Hasta aquí los inductores, pero sin perder de vista que lo que buscamos es, por un lado, y ya se ha dicho, aumentar la competitividad del destino y de las empresas que en él ofrecen sus servicios, y, por otro, no lo olvidemos, mejorar la calidad de vida de las comunidades receptoras de los flujos turísticos, lo que nos conduce al inevitable marco de referencia de la sostenibilidad, que no es sólo económica y ambiental, sino también social.