Por qué los destinos turísticos deben construir audiencias como paso previo para captar turistas

Hace unos meses escuché sentenciar en un evento al publicitario Risto Mejide, una definición de Branded Content que creo es muy acertada y decía:

“Esto va de “interesar y de construir audiencias” y de que las marcas se conviertan en “medios de comunicación” o “cadenas de televisión”. ¿Y qué se hace con el contenido que se encuentra –y que interesa– en los medios de comunicación? Se comparte”.

De su definición de branded content, destaco el concepto “construir audiencias”, ya que considero un paso previo clave en la captación de clientes. La construcción de audiencias, es un término que se utiliza en el marketing de las industrias creativas y culturales, para definir al público actual y potencial: cómo tengo que vincularlo para construir una relación a largo plazo.

EL MARKETING DE DESTINOS TURÍSTICOS Y EL BRANDED CONTENT

Ahora cabe preguntarnos, si es posible que los destinos turísticos también puedan construir sus audiencias, como paso previo para convertirlos en turistas y visitantes. Los destinos, sí han entendido la importancia de construir una marca emocional que les posicione y diferencie en el complejo y competitivo mapa mundial del turismo, pero creo que no tanto en su estrategia de construir audiencias.

Igualmente en los últimos años se habla de turismo experiencial como elemento de superación de la concepción convencional de los recursos turísticos y en la nueva reorientación hacia la conceptualización, creación y diseño de ofertas y productos experienciales, basados en las características únicas, auténticas y diferenciales del territorio, el patrimonio, el paisaje, la cultura y las señas de identidad de la población local.

El turismo experiencial es una respuesta a las nuevas demandas del nuevo turista que complementa la oferta convencional y concede importancia al recurso básico turístico convencional; pero con una clara orientación hacia la creación de experiencias de socialización y conectadas con las emociones y sensaciones. Así el turista debe sentirse huésped y otorgar a su experiencia de un significado memorables, auténtico y único.

NECESARIO PERO NO SUFICIENTE

Siendo necesario, creo que igualmente el turismo experiencial debe ser capaz de construir su audiencia como paso previo estratégico en la captación de nuevos viajeros y turistas de un destino. Por ello, creo que una estrategia de branded content puede ayudar a conectar con la audiencia a través eso sí, de un contenido emocional y vivencial.

Para crear un contenido emocional y vivencial se hace necesario dos recursos que creo son claves:

1.- Palanca emocional: recurso estratégico y creativo que nos ayuda a conectar con las emociones y sensaciones de nuestros TURISTAS actuales y potenciales.

2.- Escenario experiencial: recurso estratégico asociado al contexto donde vamos a desarrollar la experiencia.

En definitiva, las palancas son el violín y la partitura; la orquesta y el auditorio, el escenario experiencial. Igualmente un contenido emocional y vivencial debe tener las siguientes características:

1.- El contacto con las personas es primordial

2.- Apostar por la socialización de la experiencia sobre lo individual

3.- En el contenido se prioriza la sorpresa, lo insólito, lo menos convencional.

4.- Hay una historia…que contar basada en un storytelling

7.- Hay una apuesta por conectar con las emociones sin olvidar las sensaciones

8.- Facilitar que se active a través de compartir en redes sociales

UN ÉXITO EDITORIAL AYUDA A PROMOCIONAR UN DESTINO TURÍSTICO

Un ejemplo destacable, ha sido la notoriedad que ha adquirido como destino turístico una comarca navarra, debido al éxito literario de la novela negra de la escritora Dolores Redondo y que ha contribuido a difundir y atraer visitantes al mítico y mágico Valle de Baztan. Los hoteleros del Valle de Baztan perciben un boom tras la publicación editorial de la Trilogía del Baztán, una historia en tres volúmenes ambientada en esta comarca a 58 kilómetros al norte de Pamplona.

En el epicentro del fenómeno, está la villa de Elizondo. Según comentan los hoteleros, la diferencia con antes de la novela es abismal y se ha incrementado tanto el turismo nacional como extranjero. Y aprovechando la notoriedad, dos vecinos de Elizondo, han desarrollado rutas a pie por los escenarios que aparecen en los libros.

Aunque este ejemplo no ha sido planificado como estrategia de promoción turística por la comarca del enclave turístico, demuestra que un contenido editorial igualmente puede construir una audiencia como paso previo para captar turistas a través de un contenido memorable y auténtico, como es tener una inmersión en un libro. Un contenido capaz de emocionar, seducir a potenciales turistas para que visiten una comarca como el Valle de Baztan.

Igualmente un ejemplo de cómo una novedad literaria es la palanca emocional a modo de contenido en una estrategia de branded content y que puede promocionar un destino turístico y contribuir a construir una audiencia potencial de turistas a través de una vinculación emocional y cultural de forma directa.