Cómo pueden los hoteles independientes ganar el juego de los motores de búsqueda

Los hoteles independientes compiten en una industria que está dominada por enormes presupuestos de marketing, que van desde las grandes cadenas hoteleras afiliadas, hasta los sitios de reserva online y Google. Para los hoteles independientes, una estrategia de marketing y distribución online que integre las mejores prácticas a través de los canales de reservas directas e indirectas, los motores de búsqueda, la gestión de inventarios, los incentivos de los huéspedes, las consideraciones del viajero móvil y la web social son clave para captar y retener clientes.

El impacto del gasto del Paid Search o Pago Por Clic en los presupuestos de los hoteles independientes puede incidir, no obstante, en este escenario:

– El Coste por Clic (CPC) en el espacio pagado en buscadores puede exceder los 6 dólares (por clic), según señala un análisis de la Boston Hospitality Review

– Si bien el uso inteligente de las palabras clave puede ayudar a suprimir el incremento del CPC, confiar en la búsqueda pagada para vencer a los competidores más grandes puede ser una batalla perdida.

– En algunos casos, las grandes cadenas hoteleras están dedicando entre el 25% y el 35% de su inversión en marketing digital al Pago Por Clic.

La competencia directa a ese nivel no es una solución de marketing online asequible para muchos hoteleros independientes, sobre todo a largo plazo. Y eso es sólo una parte de la ecuación.

Uno de los mayores desafíos al que se han enfrentado los hoteles independientes en los últimos años, es permitir a sus socios de las Agencias de Viaje Online (OTAs) ofertar en sus términos de búsqueda los nombres de los hoteles. Este es un factor verdaderamente importante a negociar con las OTAs, al principio o cada vez que surge una revisión del contrato. Es muy importante, ya que permitir a las OTAs ofertar las palabras clave en cuestión, podría disparar dramáticamente el CPC a través de los motores de búsqueda.

Las notícias de la entrada de Google en el espacio de las reservas indirectas, sugiere que el gigante de los motores de búsqueda, quiere captar ingresos permitiendo a los viajeros reservar directamente un hotel desde la interfaz de Google, cuando estos encuentran una tarifa de hotel interesante.

Ventaja principal de los hoteles independientes

Considerando este tema desde otro punto de vista, los hoteles independientes pueden aprovechar una ventaja de posicionamiento orgánico simplemente con su presencia en las OTAs. Por cada reserva indirecta que un hotel recibe de una OTA, es posible que se planten las semillas para generar 3 eventuales conversiones hoteleras directas. Este fenómeno es debido a que el viajero se da cuenta del nombre y las tarifas del hotel independiente en cuestión, durante la búsqueda de hotel en el ecosistema de la OTA.

Movimientos como estos bien podrían ayudar a los líderes del marketing hotelero que estén dispuestos a ofrecer descuentos, aunque no serán muy alentadores para aquellos hoteleros independientes que ya están luchando con el impacto de recortes de tarifa sobre los ingresos.

Una posible respuesta, casi seguro se encuentra en el ámbito del marketing uno a uno, donde los hoteles independientes recurren a los datos de sus propios huéspedes.

Bajo este enfoque, basado en el número de noches que los huéspedes pasan en una determinada propiedad, el hotelero independiente puede ofrecer a sus huéspedes habituales, sus tarifas preferentes más altas, y aplicar descuentos acordes al número de estancias anuales.