CRM: Cómo implantarlo y desarrollarlo en aavv

Si digo que el CRM, Customer Relationship Management, es “la niña bonita” de las herramientas de ventas, estoy diciendo una verdad como un templo y a la vez, me estoy quedando corto. Estoy seguro que de tener un perfil en linkedin o twitter, si eres un profesional dentro de las agencias de viajes, más de una vez y más de dos, habrás recibido invitaciones o propuestas de empresas especializadas en herramientas de ventas, marketing digital, CRM, potenciadores de visitas o envío de campañas a medida para tus clientes.

Si bien no has sentido seguridad suficiente a la hora de escoger la herramienta adecuada, o bien no te sientes experto en la materia, o bien a pesar de saber o conocer de qué te están hablando, has tenido miedo de que el coste de implantar un sistema de optimización, sea difícil de recuperar o compensar en lo posterior, quiero presentarte algunas claves que te facilitarán en mucho, el empezar de cero con un CRM que se integre con tu actual sistema de gestión, reservas, BBDD de clientes, intranet, backoffice, etc.

No te dejes abrumar por terminología, vocabulario técnico, o utilidades que a día de hoy quizás te parezcan inalcanzables, si tu herramienta de gestión actual es la que es, o tus conocimientos son los que son. Apuesta siempre por la sencillez desde la base: El error más grave en el que se puede caer al implantar un sistema CRM más o menos potente, es la sofisticación y en abordar esta transformación que de seguro va a enriquecer tu fuerza de ventas, como algo complejo, abstracto o dejarlo en “un tema reservado a informáticos”. Sea cuál sea la magnitud de tu negocio, el esquema a seguir para que esta implantación te sea realmente útil y te ahorre y tiempo y dinero, empieza siempre por un buen análisis.

¿Qué necesita saber una herramienta CRM antes de empezar a definirla para tu sistema de gestión actual?

Los documentos de base que utilizamos, como pueden ser por ejemplo: la ficha de datos del cliente, las confirmaciones de las reservas, los presupuestos que se le entregan a los clientes antes de que se decidan, las ofertas o teletipos que facilitan los proveedores (ttoo) y que cargas en tu intranet, la factura, preventas, los PNRs de Amadeus, bonos de Rent a Car, la ficha de los datos de ubicación de la agencia si está integrada en una red, etc. Todos los documentos que a fin de cuentas “cuelguen” o se incorporen a tu herramienta de gestión o intranet, son la base del futuro CRM.

Elaborar un índice con todos estos documentos, enumerando y describiendo los campos que los conforman: nombre, apellidos, fecha de nacimiento, e-mail, teléfono móvil, fecha de salida, destino, nº de noches, etc. Hay que especificar también cuales son los campos que ya se encuentran parametrizados o tabulados, y cuales por ejemplo son campos libres o cumplimentados a mano, como pueden ser: observaciones, preferencias del cliente, extras, motivos de viaje que no tengamos especificados… Cuanto más parametrizados tengamos los campos en nuestra herramienta original, más fácil lo tendremos en lo posterior para encajar un CRM que la replique.

Estudiar cuáles son los documentos que están relacionados entre sí, cuáles son los campos compatibles entre ellos, de forma que cuantas más relaciones puedan establecerse, más grados de libertad tendrás en lo posterior para hacer búsquedas y segmentaciones más o menos especializadas. Siempre que observemos que se repitan campos de un documento a otro, tenemos que estar seguros y comprobar, que los valores que se asignan a este campo, tiran de una raíz común en la BBDD.

Un error frecuente en las herramientas de gestión especializadas para aavv, es que pueden repetirse campos de un documento a otro, sin volcado automático de datos. Esto puede implicar incompatibilidades en la integración posterior del CRM, si estos campos no se nutren de la misma raíz, o si por ejemplo en un documento se vuelcan automáticamente desde el sistema de reservas del ttoo, y en otro documento interno de nuestro sistema, ese mismo valor tenemos que darlo manualmente, o copiarlo.

Humildad ante todo: las herramientas de gestión que empleamos a diario, nuestros sistemas de reserva, los procesos que ejecutan, pueden tener vicios adquiridos desde su diseño y creación. Uno de los objetos del CRM antes de parametrizar, es precisamente corregir esas deficiencias, reducir los procesos a los pasos adecuados, re-evaluar los baremos que manejamos en cuestión de valores para los campos que usamos, estudiar si todos los campos que forman parte de un documento son útiles, o si simplemente están “colgando” de la ficha…

La causa fundamental de estos vicios adquiridos por los sistemas de gestión, con los que suelen enfrentarse los consultores de CRM, no es otra que la urgencia comercial. Es fácil de entender, ya que para realizar mejoras y mantenimiento en los sistemas, no siempre se dispone del calendario deseado, cuando el objeto de cualquier herramienta en este sector es la venta. Los parches, quizás sean un remedio en el corto plazo, pero a la larga perjudican el crecimiento y desarrollo óptimo de los sistemas, quitándonos libertad posteriormente para poder hacerlos crecer, actualizarlos o hacerlos compatibles con otras herramientas que el mercado vaya poniendo a nuestra disposición conforme las necesidades del negocio avancen.

En base a estas necesidades, una de las funciones del consultor CRM, aparte de mejorar la herramienta de gestión de la aavv e implantar el sistema, es prevenir espacios de futuro desarrollo. La posible creación de nuevos productos, nuevas líneas de negocio, nuevos tipos de clientes: particulares, empresas, grupos, colectivos, etc. cuyos perfiles o fichas básicas resultan diferentes desde la raíz de entrada de datos en el sistema, requerirán estos espacios. Cuanto mayor sea esta capacidad de previsión, más grados de libertad tendremos en lo posterior para crecer, asumiendo desde un primer momento, que estamos hablando de una herramienta viva, que nos exigirá un reciclaje continuo como profesionales.

Lo ideal, aunque es mejor darlo por necesario, es que exista un diálogo directo y transparente entre quienes diseñaron la herramienta de gestión que estamos utilizando, y el consultor CRM. Esto por desgracia, es difícil de conseguir, sobre todo si se trata de empresas distintas, ya que el diseñador del software puede sentirse invadido, al quedar sometido su sistema de reservas, su herramienta de gestión, o BBDD de mantenimiento de clientes, a un juicio de optimización. Y después ambos equipos, tienen que tener ante todo presentes, las necesidades del negocio, que en el caso particular de las aavv, otas y ttoo son cambiantes, repentinas y a demanda del mercado.

No es ninguna tontería afirmar, que el factor humano en la implantación de una herramienta CRM, es la clave del éxito de la misma. La comunicación interdepartamental, transversal y fluida entre empresa, desarrolladores y consultor ha de ser fluida, transparente y constante. Las necesidades comerciales del negocio, deben primar por encima de cualquier lucha de competencias para que el proyecto tenga éxito.

Al usuario final hay que dejárselo fácil, a la par que darle una formación especializada para que pueda aprovechar al máximo la herramienta. Cuanto mayores sean los recursos destinados a desarrollo y formación en la empresa, menor será el esfuerzo por parte del usuario final para obtener un rendimiento óptimo del CRM. Como decíamos al principio, tanto aavv, como consultor deben evitar la sofisticación, pecado en el que se puede llegar a caer, si la herramienta tiene un gran potencial, que de hecho tiene.

Y finalmente ¿En qué se traducirá todo esto? ¿Qué beneficios aportará a la aavv? Podremos emitir informes de ventas mucho más completos, segmentaciones especializadas de clientes, envío de campañas de e-mail marketing de forma programada, hacer un mantenimiento de clientes más eficaz, hacer programas de fidelización a medida Loyalty, relacionar campos y documentos que no podíamos vincular en principio de una forma rápida, calcular relaciones, estadísticas de tiempo, frecuencias probables de compra de nuestros clientes para prever campañas con más acierto, etc. Los beneficios de implantar un CRM son indiscutibles.