Reposicionamiento hotelero: el papel de la marca

Durante estos últimos quince días, Hosteltur ha ido publicando diferentes piezas sobre el I Updating hotelero Hosteltur 2024, un ciclo de paneles de debate alrededor de los retos de la industria hotelera dirigido a profesionales y directivos y realizado con la colaboración de The Hotel Factory .

En los distintos paneles de debate se han abordado temas interesantísimos (felicidades a los organizadores), en especial en todo lo relativo a innovación y evolución del producto, su distribución y comercialización. Nosotros nos vamos a quedar para esta columna de opinión con la interesante charla que Miquel Salom mantiene con Javier García Cuenca, vicepresidente de Magic Costa Blanca Hotels & Resorts; y Bernat Vicens, CEO de Fergus Group sobre reposicionamiento hotelero y su impacto en el precio (https://www.hosteltur.com/162795_reposicionamiento-hotelero-y-su-impacto-directo-en-la-rentabilidad.html). Y sobre todo vamos a intentar poner un poco de luz sobre el papel de la marca en este proceso, el elefante en la sala de esta conversación, omnipresente sin apenas ser abordado como tal.

Fuente: Hosteltur.com

¿Cuándo es necesario un reposicionamiento hotelero?

En el panel abordan muy bien las situaciones que pueden llevar a una hotelera a tomar la decisión de reposicionar uno de su activos, diferenciándolo con claridad de un proceso de simple reforma. La decisión de llevar a cabo un reposicionamiento hotelero debe basarse en una evaluación cuidadosa de la posición actual del hotel en el mercado, su desempeño financiero, y una comprensión clara de las oportunidades y desafíos dentro del entorno competitivo.

• En ocasiones viene motivado por cambios claros en el mercado como la entrada de nuevos competidores con ofertas más modernas o innovadoras que pueden reducir la cuota de mercado y los ingresos del hotel o el cambio en las preferencias de los clientes, que pueden hacer que la propuesta de valor actual de un hotel sea menos atractiva.
• Si un hotel desea atraer a nuevos segmentos de mercado como viajeros de negocios, familias, o turistas de lujo, puede necesitar reposicionarse para satisfacer las necesidades y preferencias específicas de estos grupos.
• Otra causa importante de reposicionamiento son los cambios significativos en el destino turístico, como nuevos atractivos o mejoras en la infraestructura, que pueden alterar el perfil del turista y requerir un reposicionamiento para atraer a estos nuevos segmentos.
• La adquisición por parte de nuevos propietarios o la transición a una nueva marca de hoteles puede requerir un reposicionamiento para alinear el hotel con los valores y estándares de la nueva gestora.

Una tendencia a la baja en la tasa de ocupación y en los ingresos por habitación disponible (RevPAR), o disminución en ocupación suelen ser algunas pistas ineludibles de que algo está pasando. En cualquier caso es importante tener claro que reposicionar no es solo reformar un activo, sino que implica además redefinir su propuesta de valor y alinearla con las expectativas del cliente deseado. En muchos casos implica también un replanteamiento de los canales de distribución en búsqueda del ese cliente que nos ayude a maximizar la rentabilidad.

¿Qué papel tiene la marca en todo este proceso?

En el proceso de reposicionamiento de un activo hotelero contamos con una gran aliada, que es la visión desde la marca, ya que se produce una combinación e influencia mutuas. El reposicionamiento del negocio hotelero y de la marca deben concebirse y ejecutarse como estrategias complementarias, donde cada una refuerza y enriquece a la otra. Esta integración no solo mejora la competitividad y el atractivo del hotel en el corto plazo sino que también establece una base sólida para el crecimiento y la adaptabilidad a largo plazo.

Mientras que mejorar los atributos físicos de un hotel es fundamental, el verdadero potencial de esos cambios solo se realiza plenamente cuando se acompaña de un reposicionamiento de marca efectivo que pueda alinear las expectativas y experiencias de los clientes y comunicar estos cambios al mercado. Sin esta alineación, el hotel corre el riesgo de no aprovechar completamente su inversión en mejoras tangibles y operativas. El reposicionamiento del negocio implica cambios en la estructura operativa, las ofertas de servicios, o la distribución, mientras que el reposicionamiento de la marca paralelo y necesario se enfoca en cómo construimos un significado diferencial y relevante para nuestro nuevo público y cómo lo trasladamos para que se perciba en el mercado. Se centra en definir por qué vamos a ser importantes para nuestro público objetivo y por qué deben escogernos hoy, mañana y en el futuro. No hay que olvidar que ese y no otro es el papel de nuestra marca: ayudarnos a establecer relaciones estables y duraderas con nuestros stakeholders objetivo.

Una visión estratégica cohesiva y una consistencia entre la oferta y la percepción asegura que los cambios operativos, de producto y de servicio reflejen y refuercen el mensaje y los valores de la nueva marca que nos ayudan a conectar con el perfil de huésped que deseamos y necesitamos para mejorar la rentabilidad. Nuestro producto y nuestro servicio deben ser una consecuencia de aquello en lo que creemos y eso en lo que que creemos (nuestra esencia como marca) debe conectar directamente con lo que es significativo para nuestro cliente objetivo.

Contar con la marca en el proceso de reposicionamiento nos garantiza aportaciones clave de cara al éxito del mismo:

• Diferenciación competitiva: un reposicionamiento bien integrado crea una propuesta de valor única que distingue al hotel en un mercado saturado. La combinación de mejoras tangibles (como renovaciones y servicios mejorados) con una significación intangible y relevante para los nuevos públicos, seguida de una identidad de marca única, nos identifica y diferencia. Es fundamental en este punto el proceso de escucha y de detección de insights a nivel estratégico que nos ayuden a entender qué busca, que necesita y le interesa a nuestro perfil de huésped objetivo y cómo construir significación desde ese punto.
• Alineación con las expectativas del mercado: Al redefinir tanto la oferta de negocio como la propuesta de valor buscando la relevancia, un hotel puede alinearse mejor con las necesidades y expectativas cambiantes de sus clientes objetivo. Esto no solo mejora la satisfacción del cliente sino que también puede abrir nuevas oportunidades de mercado.
• Maximización de la rentabilidad: El reposicionamiento efectivo puede conducir a una mayor demanda y ocupación. La coherencia entre la experiencia mejorada y la promesa y la comunicación de marca fortalece la percepción de valor entre los huéspedes, ayudando a justificar, entre otras cosas, upgrades en tarifas.
• Feedback y ajustes continuos: El proceso de reposicionamiento es iterativo. El feedback de los clientes sobre la experiencia real en el hotel (influenciado por el reposicionamiento del negocio) puede ofrecer insights valiosos para ajustar la estrategia de marca y viceversa. Este diálogo continuo entre las operaciones del hotel y la percepción de la marca asegura que ambos aspectos del reposicionamiento se refuercen mutuamente
• Resiliencia a largo plazo: Los hoteles que logran reposicionarse con éxito son más capaces de adaptarse a las tendencias futuras y a los desafíos del mercado. La renovación continua del negocio y la marca contribuye a la relevancia y resiliencia a largo plazo del hotel en un entorno competitivo en constante cambio.

Como resumen, contar con una marca sólida en un proyecto de reposicionamiento hotelero es esencial porque la marca no solo representa la identidad visual y comunicacional del hotel, sino que también encapsula sus valores, promesas y la experiencia que ofrece a los huéspedes. La marca juega un papel crucial en la construcción de relaciones con los clientes, proporcionando coherencia y un sentido de confianza y pertenencia, y eso es clave a la hora de generar algo que inclina la balanza en un sentido u otro a nivel de rentabilidad: la capacidad de generar preferencia a la hora de ser identificados o recordados, pero también elegidos.

Desarrollar un enfoque integrado y holístico que incluya tanto las mejoras físicas del hotel como la actualización y el fortalecimiento de la marca no solo mejora la experiencia del cliente, sino que también establece una base sólida para el crecimiento futuro y el éxito sostenido en el sector hotelero. A través de una planificación cuidadosa y una ejecución estratégica, los hoteles pueden transformar las mejoras físicas y comerciales en activos intangibles que impulsan la lealtad del cliente y el negocio. Y todo apoyándose en su marca.

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Pilar Domínguez -- Fundadora y Directora de Estrategia en Mandarina Brand Society

pilar@mandarinabrand.com