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Edición Latam. Gestionando la crisis

México lanzó una campaña internacional para el “día después”

Tendrá tres fases: una inmediata, una intermedia y otra de recuperación 13 abril, 2020

El secretario de Turismo de México, Miguel Torruco Marqués, encabezó una videoconferencia con los principales referentes de los sectores público y privado, en la que presentó detalles de la campaña digital que el país llevará adelante ante sus principales mercados internacionales. Según anticipó, se realizará en tres fases y tendrá en cuenta la situación particular de cada uno de esos 16 emisores.

Como muchos países de la región, México también está lanzando una fuerte campaña internacional para intentar concientizar a los viajeros ante la pandemia de coronavirus pero, al mismo tiempo, refrendar su posicionamiento, pensando en el “día después”.

En ese marco, el secretario de Turismo de México, Miguel Torruco Marqués, encabezó una video conferencia de la que participaron los secretarios de Turismo de los estados y los dirigentes del CNET, de Concanaco-Servytur y de otras cámaras, asociaciones e importantes empresas turísticas. En la presentación, el funcionario detalló los principales lineamientos de la nueva estrategia comunicacional del país.

Miguel Torruco Marqués, secretario de Turismo de México

Según Torruco Marqués, la campaña digital, que estará enfocada a 16 mercados estratégicos internacionales y también al doméstico, abarcando todos los segmentos de la industria, será desarrollada en tres fases: una inmediata, una intermedia y una última de recuperación, cada una con su propio mensaje y tomando en cuenta la realidad de cada plaza emisora.

“El 58% de las compras a nivel mundial se lleva a cabo a través de las redes”, sostuvo Miguel Torruco, y explicó que las acciones de México son el resultado de un “profundo diagnóstico” y un trabajo con el apoyo de Apco Worldwide Services.

México ha superado crisis provocadas por desastres naturales y epidemias, como la de la influenza AH1N1 que en 2009 impactó de lleno a México, y de la cual el país tardó 32 meses en recuperarse. “En estos tiempos de crisis sanitaria, es de suma importancia que como país mandemos un mensaje de unidad y empatía al mundo, y nos enfoquemos en estar listos para cuando la fase de recuperación inicie”, aseguró.

Las tres fases

La campaña mexicana se realizará en tres etapas, empezando con una inmediata, que lleva el mensaje “Nos vemos pronto”, y que tiene como objetivo “ayudar a la contención de la crisis y, sutilmente, continuar con el posicionamiento.

La segunda fase será la intermedia o “de empatía”, según el funcionario, que tiene el lema: “El viaje está dentro de nosotros”. En ese aspecto, comentó que la etapa de crisis varía en cada nación, lo que produce un desfasaje respecto a cómo se está viviendo esta contingencia. Sin embargo, consideran que en algunos de mercados estratégicos ya es posible generar un acompañamiento “con respeto, ética y calidez, sin tratar de aprovechar la situación para generar ventas en este momento”.

Y, finalmente, la fase de recuperación lleva el lema “México te necesita”. Dado que distintas audiencias “buscarán una salida”, aseguraron que “México estará preparado para ese momento con la mejor estrategia ‘Hard sell y call to actión’ (‘Venta dura y llamado a la acción’)”, en un contexto regional de dura competencia.

“Nos enfocaremos en nuestro mercado nacional mediante la orientación de nuevas experiencias en destinos, para lo que se invertirá US$ 12,7 millones en comunicación", para llegar a los hogares mexicanos

Para cumplir con todas estas metas, fueron diseñadas tres campañas para distribuir los mensajes: una internacional, una nacional y otra online de acompañamiento.

Los 16 mercados estratégicos son Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Italia, Francia, Alemania, España, Colombia, Brasil, Argentina, Perú, Chile, Australia, China, Japón y Corea del Sur, a los que se suman ocho audiencias estratégicas: jóvenes, familias, parejas, negocios, mercado de lujo, LGBT, inclusivo y baby boomers.

Los contenidos, detalló, serán distribuidos mediante una estrategia digital basada en Big Data, Social Listening y precisión de mercados, “a través de un software de primera generación”, para buscar que cada contenido llegue a la persona adecuada y no dispersar esfuerzos.

“Esperamos tener más de 600 millones de impresiones estratégicas, aprovechando la disposición de la iniciativa privada, que se ha sumado para lograr un impacto orgánico que no tendrá precedentes en México”, sostuvo el titular de Sectur.

Esta estrategia, aseguró Torruco Marqués, cuenta con financiamiento público y privado y, en ese sentido, el secretario ratificó que el Gobierno está trabajando en medidas para mitigar el duro impacto de la pandemia en el sector.

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