Diario 5432 19.11.2018 | 08:27
Hosteltur: Noticias de turismo
Entrevista con Joan Torrella, director de Turisme de Barcelona

Barcelona busca un nuevo equilibrio turístico que dé estabilidad al sector

El destino pone en marcha una nueva estrategia de marketing que escuchará múltiples voces 23 octubre, 2018
  • La caídas de precios hoteleros, la turismofobia y la gestión del turismo han abierto un intenso debate
  • La nueva estrategia considera Barcelona como un destino que traspasa las fronteras del municipio
  • El turismo es ya un atributo más de Barcelona, lo que condiciona la nueva estrategia de marketing

Joan Torrella se incorporó a Turisme de Barcelona el pasado septiembre como nuevo director general de este consorcio de promoción turística integrado por el Ayuntamiento y la Cámara de Comercio. Ha llegado en un momento complicado, marcado por caídas de precios hoteleros desde hace siete meses, episodios de turismofobia con repercusión internacional, opiniones enfrentadas sobre cómo debería gestionarse el turismo, etc. Pero al mismo tiempo, la ciudad no se resigna a quedarse de brazos cruzados ante la adversidad. La puesta en marcha de la nueva estrategia de marketing turístico de Barcelona apunta en esa dirección.

Muchos destinos, cuando quieren un nuevo plan de marketing turístico, normalmente lo que hacen es encargar el trabajo a una consultora y al cabo de unos meses reciben un voluminoso dossier. Pero en este caso, Turisme de Barcelona, además de encargar el trabajo a una UTE, ha involucrado en el proyecto a un gran número de personalidades y expertos de diferentes ámbitos para sacar adelante la nueva estrategia de marketing de destino. ¿Por qué?

En el año 2016 se hizo el Plan Estratégico de Turismo de la ciudad 2020 y ahí se pone de manifiesto que las estrategias de promoción deben ser una parte más de la cadena del destino y no algo que funcione de manera autónoma. Además, no estamos hablando sólo de la ciudad de Barcelona, sino de un destino más amplio, que traspasa las fronteras administrativas del municipio.

Por todo eso, el Ayuntamiento, la Cámara de Comercio y la Diputación de Barcelona han dado los pasos previos de cómo se debe formular esta estrategia de marketing y han encargado a Turisme de Barcelona su elaboración, a través del concurso y adjudicación que hemos hecho a la UTE formada por ALS y Eurecat, y después su implantación y ejecución.

Es decir, querían incorporar más voces…

En la elaboración de la estrategia sumamos consultores turísticos, industria turística, administraciones públicas, entidades ciudadanas y vecinales, Universidad...Hablamos de una multiplicidad de actores que hace 25 años no se contemplaban en el mapa turismo, pero ahora sí que están. Por eso hay tanta gente a la que queremos escuchar y que participe en este proceso.

¿Con qué premisa?

Cualquier planificación sobre movilidad, seguridad, limpieza, etc, debe gestionarse entendiendo que el turismo es ya un atributo de Barcelona. Por tanto, debemos buscar un equilibrio entre la ciudad que se vive y la ciudad que se visita. En medio hay unos valores que nos definen como ciudad: la cultura, la convivencia, la diversidad, la vida en la vía pública…

La entidad Turisme de Barcelona, formada por el Ayuntamiento y la Cámara de Comercio, ha cumplido 25 años

En muchos foros se habla de Turisme de Barcelona como un ejemplo de colaboración público-privada, donde ambas partes hacen cesiones ¿Cómo se combinan el alma pública y la privada en esta entidad?

Turisme de Barcelona nació como consorcio en 1993 así que es un matrimonio que dura 25 años. Ya estamos en las bodas de plata, lo cual es todo un éxito. Las concesiones son mutuas, es cierto. Cuándo dos mitades deben hacer funcionar una unidad conjunta, eso requiere del consenso y cesiones. Esto naturalmente pasa por altos y bajos.

Ahora estamos en un momento de equilibrio muy interesante, donde el consorcio tiene buena salud desde el punto de vista institucional. Lo pudimos ver recientemente en la presentación de la nueva estrategia de marketing turístico, que nos debe ayudar precisamente a poner letra a la música de ese equilibrio.

Joan Torrella, director general de Turisme de Barcelona.

Decía usted antes que el turismo es ya un atributo de Barcelona ¿Cómo afecta esta premisa al nuevo plan de marketing?

No se puede obviar que el turismo ha pasado a ser una preocupación importante para los vecinos de Barcelona. Por tanto, no se puede hacer una planificación del marketing turístico de la ciudad sin tener en cuenta esta variable. Tenemos que encontrar canales para que esas diferentes sensibilidades sobre la ciudad puedan participar también en la definición de qué marketing debe hacerse. Por eso deben escucharse a tantas voces.

Las tarifas de hotel llevan siete meses en caída interanual en Barcelona, según datos de Trivago

Según datos de Trivago, Barcelona acumuló siete meses continuados de caídas de precios hoteleros, de abril a octubre. Retrocesos del 10% hasta el 24%. ¿Qué análisis hace?

Creo que Barcelona ha sufrido muchos garrotazos en el último año. En el verano de 2017 hubo las huelgas en la seguridad del aeropuerto; luego vino el atentado del 17 de agosto; después los hechos del 1 de octubre; y recientemente la huelga de taxis. Esto ha provocado claramente una detracción de la demanda.

Por ley de la oferta y la demanda, se han bajado los precios para mantener la ocupación. Es obvio que esto afecta al volumen de facturación de las empresas. También debemos apuntar que los precios venían de una franja alta si comparamos Barcelona con otros destinos urbanos.

En cualquier caso, estamos ante un retroceso del cual la industria deber a recuperarse y tenemos que poner los medios que todos podamos para lograrlo.

Este último año complicado que ha vivido Barcelona ¿de algún modo influirá sobre la elaboración del plan de marketing, aunque sea una estrategia a largo plazo?

No creo que podamos extraernos de la coyuntura. Seguramente un debate sobre el marketing turístico en el año 2016 habría sido diferente al que vamos a desarrollar ahora. Pero será necesario separar el grano de la paja y analizar qué es coyuntural y qué no, analizar las tendencias a corto plazo y a largo plazo.

En todo caso, la nueva estrategia de marketing turístico no está planteada para resolver los precios hoteleros de Barcelona, sino para poner las luces largas. El plan de marketing no es una respuesta coyuntural sino un paso más en un proceso que nos debe llevar a la continuidad del destino Barcelona de una forma sostenible y sostenida en el tiempo.

El relato de la turismofobia penaliza a Barcelona, que se cita a menudo como ejemplo de este fenómeno en la prensa internacional

En la prensa internacional se han publicado decenas de artículos sobre la turismofobia y siempre sacan a relucir Barcelona como ejemplo de dicho fenómeno. ¿Que ha hecho Turisme de Barcelona para contrarrestar ese mensaje?

Soy perfectamente consciente de esa lectura externa de Barcelona. Pero en primer lugar, quiero apuntar lo siguiente: el concepto turismofobia define unas cosas que no estoy seguro que estén pasando.

Es decir, la palabra atribuye una categoría que el fenómeno no tiene. Lo que pasa es que, una vez atribuida y leída desde fuera, esa palabra se convierte en una percepción real. Pero me parece honestamente que la turismofobia no preside Barcelona.

Pintada contra el turismo en Barcelona

¿Ante qué estamos entonces?

Aquí y en las principales ciudades turísticas de Europa hay una discrepancia en determinados sectores de la sociedad respecto a prácticas, estrategias y modelos de la actividad turística. Esa discrepancia legítima y necesaria no es turismofobia, eso es debate ciudadano. Porque una cosa es manifestarse en determinados momentos en relación a diferentes temas y otra muy diferente es crear problemas al turista que nos visita.

En Barcelona ha habido actos vandálicos contra intereses turísticos y algunos de estos actos se han reivindicado como protestas anticapitalistas, lo cual amplía el fenómeno. Aquí se mezclan muchas variables.

En todo caso, la imagen que no consigues contrarrestar con los mecanismos interiores efectivamente se multiplica y se magnifica en el exterior. Es verdad que la turismofobia es una etiqueta que tenemos colgada en la espalda y será necesario hacer todos los esfuerzos posibles para explicar que aquí vivimos una normalidad extraordinaria y que los turistas que nos visitan valoran con una altísima nota la experiencia vivida en Barcelona.

¿Qué ha hecho el consorcio Turisme de Barcelona para contrarrestar esto y qué haremos en el futuro?

Dígamelo…

Tradicionalmente hemos hecho promoción cara a cara con prescriptores, proveedores de servicios, etc. Hay un trato de confianza con entidades, asociaciones, y profesionales del turismo, a las que hemos dado muestras y pruebas de normalidad. Esta estrategia se mantiene. Para combatir el relato de la turismofobia también nos ayudará mucho la nueva estrategia de marketing.

Joan Torrella: "No desplegaremos acciones de promoción que incrementen la presión sobre determinados iconos turísticos, sino que debemos diversificar"

¿Cómo exactamente?

Barcelona tiene una alta concentración de visitantes alrededor de determinados iconos turísticos, por lo que alrededor de esos sitios las condiciones urbanas y de uso del espacio público realmente generan problemas que es necesario resolver desde la gestión urbana. Desde el punto de vista de la promoción, debemos intentar no poner más leña en el fuego. Por tanto no desplegaremos acciones que incrementen la presión sobre esos sitios, sino que debemos diversificar.

Eso no es fácil…

Pues no, porque los iconos turísticos están muy colocados en el imaginario del visitante y es muy difícil que un visitante que llega por primera, segunda o tercera vez no pase por la Sagrada Familia. Pero también debemos abrir nuevos puntos de interés y hacer ver que el destino Barcelona es mucho más que la ciudad.

Este enfoque forma parte de la nueva estrategia de marketing, que se completará con acciones concretas en las comarcas que rodean la ciudad, promocionando por ejemplo el enoturismo juntamente con la Diputación.

O incluso el Pirineo. Estamos analizando cómo hacer paquetes para que un visitante sepa que a una hora y media tiene un paraíso diferente que puede combinar con la ciudad y por tanto así desconcentramos, bajamos la presión sobre la ciudad.

En conclusión, debemos entender que hay muchas sensibilidades que deben ser reconocidas y escuchadas en la confección del nuevo plan de marketing turístico.

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