El fenómeno de las compras colectivas

¿Ventas flash vs venta directa, o ventas flash + venta directa?

La presencia en páginas como Groupon podría poner en peligro la valoración de un hotel

Los hoteleros mantienen una lucha constante para hacerse competitivos en un mercado en el que la visibilidad y la comercialización cada vez son más complicadas. O no. Depende de las estrategias que cada uno desarrolle a la hora de escoger los canales de distribución, de sus estrategias de promoción y del sistema de precios decidido.

Las ventas flash están ganando popularidad entre los clientes de establecimientos hoteleros.Las ventas flash están ganando popularidad entre los clientes de establecimientos hoteleros.

El cliente hotelero ha cambiado su forma de consumir y su forma de planificar su viaje. Si antes planeaba sus salidas con mucho tiempo y solía hacerlo a través de intermediarios, hoy recurre muy a menudo a reservas de última hora, ofertas inesperadas y viajes que planifica aprovechando el momento del descuento. Podríamos decir que, de alguna manera, el cliente se adapta a la rebaja. El empresario hotelero debe tener en cuenta este nuevo modelo de consumo y saber hacerle frente.

Existen variedad de canales de distribución, turoperadores, agencias de viajes, portales verticales como hotels.com o Tripadvisor… Pero ahora llega una nueva fórmula que revoluciona el proceso de ventas. Se trata de sites web como Groupon o LetsBonus, que ofrecen descuentos ante compras colectivas: al llegar a un número de usuarios interesados en una oferta, centrada en un segmento geográfico concreto, ésta se hace efectiva. Ante el éxito obtenido por estas empresas, Google se prepara para lanzar su propia plataforma Offers.

Canal publicitario para algunos

Algunos hoteleros han empezado ya a trabajar con estas compañías. Pero la conveniencia de usar esta herramienta no es aceptada por todos. Sus partidarios alegan que puede ser útil en momentos puntuales, como para relanzar un producto hotelero o anunciar una apertura. La consideran una nueva plataforma publicitaria que ofrece ventajas frente al modelo tradicional. Algunas de ellas las apunta Andreu Llabrés, director comercial de Amic Hotels, en los comentarios de un post al respecto publicado en la Comunidad Hosteltur: “Es un canal de publicidad puntual push y de respuesta inmediata dirigido a una base de datos segmentada y ciertamente con un resultado totalmente medible. Si no vendes nada, ellos no cobran y te han hecho publicidad gratis. Un anuncio en el periódico lo pagas consigas o no vender”.

En el mismo sentido, Tomeu Cabrer, experto en marketing turístico, explica que con estas herramientas un hotel puede llegar muchos usuarios que residen en un área específica aprovechando los recursos publicitarios de la plataforma, inalcanzable para muchos establecimientos y sus presupuestos publicitarios. “El establecimiento no gana nada (entre el 50% de descuento o superior y la comisión de Groupon no queda nada) pero a cambio has conseguido llegar a muchísimos usuarios que residen en una zona geográfica”.

Canal de ventas para otros

A diferencia de los que opinan que se trata de un modelo publicitario, están los que consideran Groupon y otras webs parecidas un canal de distribución. Chema Herrero, Revenue & CRS Manager de Zenit Hoteles, comenta en la Comunidad Hosteltur: “En el momento que me piden un x % de comisión por venta y además un descuento del mega X% para que el producto sea atractivo para su base de datos, lo tengo que ver como un canal de venta. No es meramente un intercambio publicitario. Ellos se llevan su dinero por reservas confirmadas, no por la publicidad, que sería otro tema. Entiendo que es una excelente fórmula para dar a conocer un producto o liberar un stock determinado de según qué productos, pero sigo sin verlo demasiado claro para el ocio y las hostelería”. Por su parte, el hotelero Bernat Jofre i Bonet habla de la reputación, cuestionando la imagen que puede dar un establecimiento que esté dispuesto a rebajar un porcentaje tan grande como los que se hacen en este tipo de páginas, su precio.

He aquí uno de los problemas fundamentales que pueden suponer la realización de estos cuantiosos descuentos: la infravaloración de tu propio hotel. Puede darse el caso de que si un cliente ha conseguido una habitación por un precio determinado la próxima vez no quiera pagar más. Se deprecia el establecimiento y se hace entonces más difícil atraer demanda con otro tipo de tarifas. Además, según algunos expertos, como Miguel Ángel Campo Seoane, se está atentando contra el cliente directo del hotel, que paga una cifra muy superior. “Si convertimos a quienes debieran ser nuestros colaboradores en la comercialización de nuestros establecimientos, en nuestros competidores, antes o después, todos los clientes acabarán entrando por su mediación, con la tarifa menos rentable para nuestros intereses”, añade.

La importancia de fortalecer la venta directa

En la misma línea se sitúan los comentarios de Patrick Landman, de Xotels, en su post “Un año de ventas flash y guerras de precios en los hoteles”. “Todos los hoteles se están subiendo al carro de las ventas flash y de las ventas privadas, ya que sus ventas directas carecen de creatividad, inteligencia y no hay voluntad de invertir en ellas. Una vez más, están apoyando la creación de un modelo que, en pocos años van a estar criticando, al igual que lo hacen con las OTAS por sus altas comisiones”, afirma.

Landman alerta de la necesidad de utilizar las herramientas que existen para que los hoteleros promuevan sus establecimientos y las páginas web de manera directa. Como ejemplos cita los cupones de ofertas de Google Places o pequeñas inversiones en SEO que pueden tener un buen retorno de inversión. Se trata de realizar estrategias para conseguir mayor ocupación, pero siempre desde la propia web del hotel.

“Los hoteles han de ser más creativos y romper con la paridad tarifaria cuando y donde lo necesiten. En el 2011, crecerán inicialmente las ventas flash a través de estas nuevas iniciativas de ecommerce. Pero en cuanto los hoteles analicen el coste que estas ventas suponen, intentarán atraer ventas directas a través de sus páginas web o de su departamento de reservas. Con estas promociones, empezarán a entender cómo convertir a los usuarios que visitan la web en clientes que reserven directamente”. Estas son las previsiones de Landman. Ahora queda observar cómo se desarrollará este nuevo fenómeno en el mercado hotelero y comprobar, una vez más, si el sector sabe adaptarse a los nuevos modelos y a las nuevas herramientas que se le atraviesan en su camino.

También puede encontrar el artículo en la revista HOSTELTUR de marzo como Ventas flash y venta directa o en el pdf que se adjunta en la noticia.

 

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