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Nielsen: "Los españoles son consumidores bipolares tras la crisis"

Nuevos comportamientos y hábitos "han venido para quedarse" 8 marzo, 2016

El comportamiento de los consumidores españoles ha sufrido una profunda transformación durante los últimos siete años como consecuencia de la crisis económica y en 2016 emerge un “consumidor bipolar”, con repercusiones para el sector turístico, según apunta la empresa de estudios de mercado Nielsen. Agustín Sans, responsable para España del área de Hostelería de dicha compañía, analiza en esta entrevista las claves del nuevo consumidor.

La economía española creció un 3,2% el año pasado, la mayor alza desde 2007. Parece que el empleo se va recuperando. ¿Cómo ve Nielsen al consumidor español en estos momentos?

Es verdad que hemos pasado una crisis terrible en los últimos siete años y que las cosas se van recuperando. Pero no habrá la misma alegría en el consumo que había en el año 2007. La crisis ha dejado una serie de comportamientos y hábitos que en general han venido para quedarse.

¿A qué se refiere?

El principal factor que explica el comportamiento de los consumidores a la hora de gastar en ocio y bienes de gran consumo es la renta disponible. Y el 70% de los españoles, según muestran nuestros estudios, ha modificado sus hábitos. Es verdad que la situación está mejor respecto a lo más duro de la crisis, pero seguimos con unas altísimas tasas de paro y sobre todo con un nivel de confianza todavía lejos del año 2007.

Además, hay incertidumbres económicas y laborales y ello hace que la gente siga un poco con el freno de mano echado, por lo que continúa buscando las opciones más asequibles en todos los procesos de decisión de compra y de consumo.

Agustín Sans, responsable para España del área de Hostelería de la empresa
de estudios de mercado Nielsen.Agustín Sans, responsable para España del área de Hostelería de la empresa de estudios de mercado Nielsen.

Dice usted que un 70% de los consumidores españoles han modificado sus pautas de consumo...

Sí, ese porcentaje llegó a ser mayor entre los años 2010 y 2011, cuando hasta un 85% de los consumidores varió sus hábitos para adaptarse a la situación. Básicamente lo que hacen es reducir gastos, como en ocio y viajes.

¿Entonces quién está gastando más en viajes y ocio en estos momentos?

Por un lado tenemos aquellas personas que han mantenido su puesto de trabajo y sus condiciones -más o menos- que tenían previas a la crisis. Esos sí que han aumentado su renta disponible porque el Euribor está más bajo con lo cual quien tenga hipotecas está pagando menos, la gasolina cuesta menos, los precios han estado reduciéndose en el IPC o están estables y el IRPF lo han relajado un poco en los últimos años. Pero luego está el otro grupo de la población...

Es decir….

Hay una gran cantidad de familias donde hay personas en paro. Aunque haya medio millón de personas que han encontrado trabajo en 2015, sigue habiendo un porcentaje altísimo de gente que sigue teniendo menos renta disponible, con lo cual no van a poder aumentar el consumo de una forma significativa. Así que vamos a mejorar pero poquito a poquito.

¿Y esa parte de la población que ha mantenido su puesto de trabajo o ha encontrado empleo, qué confianza muestran ahora a la hora de consumir?

Es ahí donde está viniendo sobre todo la parte de la recuperación. Esa gente en su día frenó el consumo y gastaba menos en marcas de alimentación y se iban a opciones de la marca del distribuidor; o reducía su consumo de ocio. Ahora realizan compras que tenían paradas como en textil, electrodomésticos, viajes...

De hecho, el año pasado hubo casi récord en matriculaciones de vehículos, que crecieron un 21%; el sector de electrodomésticos aumentó un 4,2%; y la hostelería, después de casi ocho años de caídas, subió un 4%. Pero la facturación de bares y restaurantes acumuló una caída de la facturación del 30% en esos siete años de crisis.

¿Entonces se tiende al ahorro pero también se despierta un consumo que estaba en pausa, latente?

La crisis nos ha convertido en consumidores bipolares. Por un lado seguimos buscando ofertas y precios bajos; no estamos dispuestos a pagar más por el mismo bien o servicio de tipo commodity, indiferenciado, y la gente de hecho va a hacer la compra donde más barata es, en busca de promociones y de ofertas. Este comportamiento se va a quedar.

Pero ese mismo consumidor se va a gastar más dinero en cosas que le convienen, le gustan o le hacen la vida mejor y esta tendencia la vemos reflejada en compras de salud, moda, gourmet o vinos.

Cuando llegó la crisis económica en 2008, muchos se agarraron a la idea de que el turismo resistiría la recesión pues los viajes forman parte del estilo de vida y la gente no renunciaría a sus vacaciones...

Sin embargo, los estudios nos confirman que una de las primeras partidas donde los españoles hemos dejado de gastar fue el ocio y los viajes.

Aspiracionalmente nos encantaría seguir viajando, pero la realidad es la renta disponible. Del mismo modo que tomamos menos cervezas realizamos menos viajes. De hecho, en un espacio de 10 años el consumidor español ha pasado de tomar cuatro consumiciones cada vez que salía por la noche a consumir sólo 2,5.

Además, en plena crisis económica mucha gente consumió dentro del hogar, quitándole cuota a la hostelería. Esa cuota prestada va a ir volviendo poco a poco.

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Esta entrevista forma parte del tema de portada de la revista HOSTELTUR de marzo, que puede descargarse como documento PDF haciendo click en este enlace.

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