Improvisación vs planificación

Cómo aprovechar el concepto de última hora para potenciar la distribución

La típica expresión “me lo quitan de las manos” como herramienta de distribución

El ritmo de vida y la improvisación continúa en la que vivimos inmersos hacen que cada vez sea más complicado retener la atención del viajero para planificar un viaje. Lograr liquidez anticipada con reservas y planificación por parte de los agentes turísticos choca con un sistema social cada vez más aleatorio que vive en un día a día muy cambiante complicado de planificar.

Muchos viajeros tienen una tendencia natural a procrastinar la planificación de sus viajes, suelen dejar para otro día decisiones que pueden influir negativamente en el aprovechamiento de su escapada. Este fenómeno está directamente relacionado con el comercio electrónico y el trabajo que muchas marcas realizan para que los clientes no alarguen su decisión de compra. Se busca reforzar la venta anticipada para trabajar con liquidez y previsión, frente al frenético día a día de muchos viajeros que siguen dejando todo para el último día.

Las mejoras en los procesos de reserva de última hora para consolidarse en este segmento de clientes.Las mejoras en los procesos de reserva de última hora para consolidarse en este segmento de clientes.

Estudios realizados por el laboratorio de investigación Marketing Experiments han determinado cómo la urgencia tiene una gran influencia en las tasas de conversión. Una de sus pruebas resultó sorprendente ya que aumentó un 992% las ventas.

Este fenómeno de la inmediatez en la venta ligado al uso de dispositivos móviles, hace que se produzca una falta de sintonía entre la mecánica de demanda del viajero y los canales que algunas marcas ponen a su disposición, sobre todo los que más les cuesta incorporar tecnología. Un estudio realizado por la compañía Criteo realizado en el primer cuatrimestre de 2016, el 27% de todas las reservas mundiales se realizó a través de smartphones o tablets sin mayúscula. Ahora deberías hacerte una pregunta: ¿Está tu hotel o destino preparado para que la experiencia de compra vía móvil sea al menos igual que la de la web? Según palabras de la vicepresidenta sénior de PhoCusWright: “La capacidad de las grandes OTA para invertir más fuertemente en tecnología móvil les concede importantes ventajas sobre los proveedores y pequeños actores”, afirma incluso que estas agencias están en mejor posición para atender las necesidades de los viajeros de último minuto y atraer reservas a través de apps.

La problemática surge a raíz de que las OTA han asumido la urgencia como una herramienta de venta, y a una gran parte del resto de agentes que necesitan distribuir les cuesta ser flexibles ante este fenómeno. Este punto de diferenciación ha ayudado a las OTA a dominar las reservas directas en este momento clave para determinados usuarios, esos que comentábamos antes que dejan todo para el último día. Movimientos como el realizado el año pasado por Booking mejorado su aplicación de reservas último minuto con Booking Now, permiten al viajero reservar una habitación con 48 horas de antelación en tan solo 4 pasos. Facilitar al máximo la reserva en ese momento crítico permite ser más competitivos para un perfil de viajero no muy familiarizado con tecnología y aprovechar la venta impulsiva.

Aquí os mostramos algunas acciones sobre las que podréis utilizar en una estrategia de última hora para mejorar los resultados de vuestros proyectos turísticos:

  • Ofertas de tiempo limitado.

Diferentes marcas utilizan la urgencia temporal como reclamo para potenciar la venta. Es posible crear promociones exclusivas con fechas determinadas y con características cerradas, de manera que simplificar la oferta hace que el viajero decida ante un menor número de parámetros para reservar. Ser preciso con la relación entre percepción de la oferta y duración es la clave, ya que puede pasar que alargar el tiempo de la oferta pueda ser contraproducente para el resultado.

  • Refuerzos de reserva durante la navegación.

Debemos partir de la base de que la cantidad limitada de un determinado producto/servicio hace que éste se convierta en más deseable. Las OTA utilizan muy bien este concepto, mostrando constantemente en sus plataformas mensajes que transmiten el interés de potenciales clientes en un producto con una oferta limitada.

  • Generación de aversión a la pérdida

El concepto se conoce como FOMO: el miedo a perderlo (the Fear Of Missing Out), y es simplemente el miedo que crea en el consumidor el no poder disfrutar de un determinado producto. (Esto explica las colas que se forman al comprar cada año el nuevo Iphone). Diferentes estudios sobre NeuroMarketing extraen que el dolor psicológico de perder algo es cerca de dos veces más fuerte que el placer derivado de una ganancia, (en relación a la compra de un producto). De esta manera se justifica cómo algunas marcas no se enfocan en lo que el cliente “gana”, sino en lo que podría “perder” si no decide adquirir ese producto o servicio.

  • Ventas segmentadas a través del CRM.

La distribución de tarifas opacas para clientes potencialmente interesados en servicios de último minuto facilita la adquisición y la venta para un cliente recurrente. Analizando los históricos de reserva de determinados viajeros podemos determinar quiénes pueden ser más sensibles a este tipo de ofertas y/o promociones.

  • Uso de plataformas de venta de última hora.

El mercado se ha llenado de plataformas especializadas en este tipo de reservas. Apps específicas para clientes que buscan el chollo del último día y refuerzan un mensaje de improvisación en la compra. Las más conocidas son Hotel Tonight, Hot Hoteles o Blink, aunque hay bastantes más. Dentro del perfil de viajero o de las necesidades de un alojamiento concreto, ésta podría ser una solución, que se debería estudiar sobre el coste derivado que supondría.

Sobre el concepto de último minuto se juega una batalla de innovación, tiempos, ritmo de vida, espontaneidad, segmento de clientes..., una mezcla de muchas situaciones y sensaciones que es necesario abordar para mejorar la experiencia del viajero y sobre todo para ganar cuota de mercado. La innovación tecnológica que tienen los grandes agentes y plataformas choca contra la fidelización y recurrencia del viajero a pie de destino o de hotel, ahí será donde se juegue la “batalla” real sobre la reserva de último minuto.

 

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