Descuentos y ofertas dañan la marca hotelera

Los resultados sugieren que el 75% de los hoteleros cree que los descuentos a largo plazo ejercen un impacto negativo en su marca, pero el 81% de ellos aplica esta estrategia desde hace más de cinco años.

Por parte de la demanda, un estudio realizado también por Hotwire en el mercado británico en diciembre de 2012 reveló que hoy en día más de la mitad de los consumidores nunca paga o muy raramente el precio total cuando compra. El 57% utiliza los descuentos y compra artículos en oferta, mientras que el 90% asegura que continuará buscando descuentos y ofertas de la misma manera aunque su situación económica mejore.

El 90% de los consumidores encuestados asegura que continuará buscando descuentos y ofertas aunque su situación económica mejore. Imagen Shutterstock

En este sentido Michelle Rosinsky, directora senior de Hotwire, reconoce que “los hoteleros están preocupados por que si su marca se identifica siempre con rebajas se devaluará y acabará recorriendo el mismo camino que otras compañías y otras industrias en las que los consumidores nunca estuvieron dispuestos a pagar un premium”.

Sin embargo, añade, “no esperamos que los hoteleros dejen de repente de aplicar descuentos, porque continúa siendo un modo efectivo de incrementar la ocupación; pero creemos que serán más selectivos a la hora de elegir qué canales usar, el valor de las ofertas y su periodo de vigencia”. Por ello, concluye, “los descuentos serán más de último minuto y se enfocarán de manera creciente a las webs opacas y el canal móvil”.

El móvil como canal de ofertas

El móvil se está convirtiendo en el canal más habitual para ofrecer descuentos exclusivos a los compradores de última hora. Prueba de ello es que el 21% de los hoteleros comercializa este tipo de descuentos y el 40% reconoce que lo hace más que un año antes.

Entre los hoteles encuestados, uno de cada 20 ofrece los mejores descuentos en las 24 horas previas al check-in, mientras el 28% los proporciona en los siete días anteriores.

Precios opacos

Los precios opacos como la oferta de ‘Hoteles secretos’ de Lastminute se ha convertido también en una opción cada vez más habitual. Así, según Rosinsky, “los hoteleros ven en esta alternativa uno de los métodos más seguros para hacer descuentos, porque el nombre del hotel no se revela hasta que el cliente ya ha pagado. El 75% de los encuestados nos dijo que la protección de la marca es una de las razones por las que se decantan por esta opción”.

En cuanto al consumidor, es menos leal, está más preocupado por el precio y es experto en la búsqueda de la mejor alternativa. Casi un tercio de los viajeros encuestados afirma que nunca o muy raramente reserva una habitación sin descuento.

Ante este panorama, concluye Rosinsky, “los descuentos son una necesidad para los hoteleros pero, como muchos de ellos han percibido, tienen que tener cuidado con cómo los aplican porque hay algunos riesgos inherentes. Tiene que ver con elegir el mejor canal en el momento justo para el tipo de consumidor adecuado”.

El artículo de referencia está disponible en Travolution.