Pierre Boettner, fundador de hospitalityPulse

Los servicios auxiliares, ¿el futuro de la comercialización hotelera?

Lo que diferenciará a un hotel será la opción de añadir características en un carrito de la compra

Pierre Boettner, fundador y CEO de hospitalityPulse, reflexiona sobre las reducidas opciones que los hoteleros ofrecen a sus clientes a la hora de reservar una habitación: una categoría y un conjunto predeterminado de características clave de la habitación a cambio de un precio. En su opinión, “distintas vistas, habitaciones de esquina, pisos superiores y tantos elementos de auténtico valor para muchos huéspedes que son relegados a ser encontrados en una determinada categoría o incluso son ofrecidos gratis”.

En la pasada edición de Fiturtech Y se preguntaban si los hoteles llegarían a aplicar estrategias de pricing de las aerolíneas, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo. Luis del Olmo, presidente de Idiso Hotel Distribution, lo tiene claro: Los cargos extra de las aerolíneas llegarán a los hoteles. De hecho los hoteleros de EEUU ya imitan a las aerolíneas con los cargos extra, ya que todo apunta a que los productos auxiliares son claves para que los hoteleros recuperen el control en la reserva.

Por su parte, Boettner advierte que añadir servicios extra como el desayuno o un masaje opcional, o incluso tratar de vender osos de peluche o un albornoz no les inspira ni emociona, además de que tampoco garantiza que respondan a sus preferencias. Asimismo, demasiado frecuentemente los viajeros se sienten disgustados cuando llegan al hotel y comprueban que ya no quedan habitaciones con cama de matrimonio o que su deseo de alojarse en un piso superior no puede ser atendido.

Y es que, añade, “esta forma de reservar habitaciones de hotel va contra todo lo que quiere el viajero, porque quiere control y asumimos erróneamente que dándole la posibilidad de realizar todo el proceso de reserva desde su dispositivo móvil satisfacemos su deseo. Ayuda, sin duda, pero lo que en el futuro diferenciará a un hotel de otro será la posibilidad de añadir características en un carrito de la compra; elegir una habitación basándose en un variado espectro de opciones más amplio que nunca”.

La oportunidad de captar clientes para el hotelero, según el experto, está en el espacio vacío en su web donde debería colocar el carrito de la compra que no ha empezado a utilizar todavía.La oportunidad de captar clientes para el hotelero, según el experto, está en el espacio vacío en su web donde debería colocar el carrito de la compra que no ha empezado a utilizar todavía.

Boettner analiza la actual situación, con un mercado muy competitivo en el que la oferta continúa creciendo mientras la ocupación empieza a contraerse, y se pregunta “cómo podemos ofrecer a los viajeros más de lo que quieren, con el fin de incrementar tarifas y ocupación. Generar el deseo de alojarse en el hotel es el punto de partida, que empieza al proporcionarles algo más aparte de ‘habitación doble con dos camas o una’ como únicas opciones cuando reservan”.

En su lugar aconseja ofrecerles la posibilidad de reservar características de la habitación que realmente les importan: “En lugar de tener que elegir entre una docena de categorías para encontrar la que mejor se adapta a sus necesidades, esperando que las peticiones de ‘lejos del ascensor y cama grande’ sean atendidas, qué pasaría si simplemente se les ofrecieran las opciones que responden a sus deseos”.

Así, “los clientes podrían elegir las vistas de su habitación con mayor o menor detalle según las facilidades que le ofrezca el hotelero; incluir la terraza en su carrito, si está disponible; elegir la altura del piso: alto, medio o bajo. Las características a escoger pueden ir tan lejos como quiera el empresario, como añadir una botella de vino o elegir los amenities del baño para hacerlo aún más atractivo”.

Cada una de estas oportunidades para hacer una selección personal, como indica el directivo, “tiene también el potencial de incitar al cliente a tomar su decisión de compra, sin necesidad de abandonar la fase inspiracional. Muchas de estas características son también cuantificables, mientras que en la actualidad no se capitalizan. Muchos clientes pagarían alegremente una cantidad extra para garantizarse un tipo de cama, un piso o unas vistas. Y una vez comprometidos con su estancia soñada son menos propensos a cambiar de opinión.

Tecnología disponible

La tecnología inteligente “permite a los hoteles ofrecer estas oportunidades que animan a los clientes a reservar porque el hotelero les está proporcionando más de lo que estaban buscando, además de aumentar su fidelización al poder elegir los servicios e instalaciones que realmente les importan y que están orientados al propósito de su estancia”.

Para Boettner “crear esta experiencia y proporcionarla de manera consistente es lo que genera fidelidad. Esto último debe ser tenido en cuenta porque estamos en una era de disminución de la lealtad. Según una encuesta de JD Power de 2016, cada generación venidera es menos probable que se haga miembro de un programa de fidelización, aunque también desea tener más control.

El directivo señala que “ser más competitivo en comercialización hotelera es algo que va más allá de canales de distribución y el ranking de Google. Los clientes saben cómo buscar el tipo de sitio que quieren y la mayoría dedica un gran esfuerzo para encontrarlo. Según Google, un viajero tipo acumula unos 700 puntos de contacto digital mientras planifica su viaje, incluyendo 52 búsquedas en Google y ocho marcas de alojamiento diferentes antes de reservar”.

Por todo ello, concluye, “cuando llega el momento de decidir entre un hotel u otro, los viajeros se preocupan por muchos más elementos además del precio. Les importa más poder elegir entre distintas opciones relevantes y diseñar su propia experiencia que ahorrarse 20 dólares. La oportunidad de captar clientes está ahí, en el espacio vacío en su web donde los hoteles deberían colocar el carrito de la compra que no han empezado a utilizar. Todavía”.

La información de referencia se encuentra disponible en Hotel News Resource.

 

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