El refuerzo de la estrategia de marca va en este sentido, según Bruno Hallé

Las cadenas españolas siguen el modelo anglosajón aunque con peculiaridades

Buscan así intensificar su expansión internacional

Han coincidido en el tiempo con sólo unos días de diferencia: Iberostar anunció que reorganizaba su portfolio en tres segmentos, mientras Riu estrenaba imagen de marca y afronta 2018 con nuevo récord de inversión, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo. Hace año y medio las marcas de Occidental se convertían en base de la estrategia multimarca de Barceló. ¿A qué se debe este refuerzo de la estrategia de marca? Bruno Hallé, socio-director de Magma Hospitality Consulting, nos desvela las causas.

Raúl González, CEO para EMEA (Europa, Oriente Medio y África) de Barceló Hotel Group, ya hizo referencia en la rueda de prensa celebrada con ocasión de Fitur (‘Barceló tiene un plan B para crecer tras la negativa de NH’) a que las cadenas españolas estaban reforzando sus marcas para potenciar su expansión internacional, aunque reconociendo que ninguna es fuerte en la fórmula de franquicia. El objetivo último es consolidarse como líderes mundiales en turismo vacacional: “El gran reto que tenemos por delante es reproducir en otras partes del mundo lo que hemos sido capaces de hacer en el Caribe”.

En este sentido coincide con Bruno Hallé, quien afirma que “cada vez más cadenas españolas están orientándose hacia el modelo anglosajón aunque con particularidades porque proceden de un modelo patrimonialista. Las nuevas generaciones que están cogiendo las riendas en las empresas están más al tanto de lo que está pasando fuera, donde grandes grupos como Marriott y Starwood, IHG, Hilton o Hyatt se dedican cada vez más a gestionar en management y, sobre todo, franquicia”.

Las cadenas españolas buscan ponerse en valor como potencia mundial en vacacional para que el inversor internacional cuando busque una marca global como gestora o franquicia piense también en ellas.Las cadenas españolas buscan ponerse en valor como potencia mundial en vacacional para que el inversor internacional cuando busque una marca global como gestora o franquicia piense también en ellas.

La estrategia de estos grupos, según explica Hallé, se centra en “la microsegmentación de la oferta para que los segmentos más particulares tenga su producto específico, y así crean marcas para adults only, singles, milenials, premium, etc., todas bajo el paraguas de una gran marca. El ejemplo más representativo es Wyndham Hotel Group, que se ha convertido en un aglutinador de franquicias”.

España sin embargo, añade, “se encuentra a años luz de ese modelo, precisamente por su origen patrimonialista, aunque Barceló con las marcas de Occidental, y NH Hotel Group segmentando con marcas como NH Collection o nhow, están dando pasos en esta dirección”. Un caso similar es el de Meliá Hotels International con la renovación de su marca Sol House, enfocada a un público milenial plus, al que atraen con lo último en diseño y en oferta complementaria.

Aunque no todas han emprendido este camino, ya que cadenas como Iberostar y Riu, en palabras de Hallé, “siguen teniendo un enfoque muy patrimonialista”.

Líderes en vacacional

A pesar de ello muchas de las cadenas españolas están aligerando de inversión sus planes de expansión, imprimiéndoles poco riesgo patrimonial al separar propiedad y gestión para centrarse en ésta última siguiendo el modelo estadounidense. El objetivo final, como apunta el socio-director de Magma Hospitality Consulting, “es diferenciarse y ponerse en valor como potencia mundial en vacacional, ser reconocidas como tal para que el inversor internacional, asiático por ejemplo, cuando busque una marca global como gestora o franquicia piense también en ellas, aunque aún les queda mucho camino por recorrer”.

 

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