Diario 5764 12.12.2019 | 15:01
Hosteltur: Noticias de turismo
Edición España. Estrategia a seguir según Pablo Delgado, CEO de Mirai

Cómo construir la venta directa hotelera paso a paso

4 diciembre, 2019
  • Todos los hoteles sin excepción tienen un elevado potencial de venta directa, y Pablo Delgado, CEO de Mirai, explica cómo aprovecharlo
  • De lograr potenciar la venta directa la recompensa es atractiva: mejora en los márgenes y reducción de la dependencia de la intermediación
  • Apostar por la venta directa requiere un consenso de todos los participantes, incluida la propiedad, dirección general y dirección comercial

“Todos los hoteles sin excepción, ya sean grandes o pequeños, cadenas o independientes, con buena o mala reputación, en el centro o en la periferia, tienen un elevado potencial de venta directa”, como ha subrayado Pablo Delgado, CEO de Mirai. Desgraciadamente, añade, “la mayoría de ellos se encuentran bastante lejos de este potencial y están “atascados” sin saber cómo seguir creciendo. De lograrlo la recompensa es atractiva: mejora en los márgenes y reducción de la dependencia de la intermediación”. Para ello explica cómo debe construirse una buena estrategia en este sentido, desde los cimientos hasta la última planta.

La venta directa, en su opinión, “debe seguir un orden concreto ya que, de lo contrario, no funciona como esperaríamos o nos gustaría”, como “una construcción hecha de bloques donde los de abajo aguantan el peso de todo lo que vas a construir encima”.

Planta cero o los cimientos

Son lo más importante, según ha señalado Pablo Delgado: “Sin ellos los esfuerzos serán en balde pero con ellos el hotelero conseguirá un efecto multiplicador en todo lo que haga después”.

- Formación de los equipos: el conocimiento de la venta directa no es innato ni se aprende rápidamente. Lleva mucho tiempo adquirirlo y requiere un esfuerzo importante. Si el equipo es válido el hotelero debe apostar por él formándolo de manera regular y reciclándolo, destinando un presupuesto anual para ello. En cambio si el equipo no es el adecuado o le cuesta mucho cambiar, lo mejor es plantearse incorporar nuevos perfiles que entiendan la venta directa y puedan pilotar este proyecto.

- Alineación de incentivos: apostar por la venta directa requiere un consenso de todos los participantes en el proyecto, incluida la propiedad, dirección general y, por supuesto, dirección comercial, con un nuevo objetivo de coste de distribución o RevPAR neto. Para vender más por el canal directo hay que identificar cuáles, tanto offline como online, venderán menos; y esta reordenación puede conllevar turbulencias en el camino que, si la propiedad no está al tanto de todo, pueden provocar vértigo y precipitar decisiones que minen el éxito del proyecto.

La primera planta

Si, como ha asegurado el CEO de Mirai, “tenemos los cimientos consolidados, abordar las siguientes asignaturas será mucho más sencillo ya que son muy dependientes de la formación y capacidad del equipo”.

- Control de la paridad: el principal freno para no controlar el precio es el “asumir que no es posible” o que “esto afecta a todos y poco se puede hacer”. En el fondo está la zona de confort de la que cuesta salir, pero es necesario remangarse y terminar de una vez por todas con este problema. Importa poco si se dispone de una mega web, un mega motor y un mega presupuesto de marketing. Los esfuerzos serán en vano. El control de la paridad es una asignatura troncal de la venta directa que no se puede obviar.

La clave del éxito, según Pablo Delgado, "no es ni la tecnología ni el marketing sino la formación, determinación, constancia y adaptabilidad".

- Propuesta de valor diferencial: sin una “propuesta clara de valores diferenciales” que explique bien “por qué reservar en la web es ventajoso para el cliente”, las probabilidades de competir con las OTA se reducen. Y no hay que pensar que la propuesta es siempre mejor precio. Hay muchas formas de favorecer el canal directo: ocupaciones, regímenes o tipos de habitación exclusivos, políticas de cancelación o formas de pago más favorables, inventario dedicado en fechas calientes, servicios añadidos y únicos para el directo. Imaginación al poder.

La segunda planta

Tenemos, en palabras de Delgado, “los equipos formados y alineados, también un mensaje claro de por qué reservar en la web del hotel y el precio controlado. Es momento de invertir en la mejor tecnología”.

- Se necesita una buena web, tanto en diseño, como en contenido y usabilidad y que cumpla dos objetivos: explicar por qué el cliente que la está viendo debe dormir en ese hotel y no en el de enfrente; y por qué debe reservar en esa web y no en Booking.com o Expedia.

- Un buen motor de reservas que sea muy sencillo, ágil y rápido para el cliente y que cubra con solvencia sus necesidades. Y también las del hotelero en cuestión de tarifas, venta opaca, cross-selling o upselling. Un mal motor de reservas limitará la estrategia y reducirá sustancialmente el alcance de la venta directa.

Tercera planta

Llegados a este punto, según ha indicado Delgado, “tenemos todo para triunfar: equipo, incentivos, valores diferenciales, controladas las disparidades, una buena web y motor. Es momento de comenzar a derivar tráfico a la web. Y qué mejor que empezar por el tráfico más cercano a la conversión (y por tanto más cualificado):

- Marketing por la marca, “atacando” al cliente que busca el hotel por su nombre con Google o Bing Ads y retargeting. En octubre de 2018 Google acabó con la protección de la marca del hotel en Adwords, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo, por lo que al hotel no le queda otra que competir con las OTA pujando por su propio nombre. Las campañas por nombre suponen un muy importante volumen de ventas de las OTA y es la primera parcela que el hotelero tiene que tratar de recuperar ya que son ventas donde no le aportan valor.

- La otra fuente de tráfico más cualificado y, por tanto, de gran conversión son los metabuscadores. No en vano dominan el marketing online y amplían su ventaja. Y es que en ellos el cliente indica ya las fechas y ve el precio que muestra el hotelero que, si es capaz de derivar ese cliente a su web, tendrá muchas probabilidades de convertirlo en reserva.

Cuarta planta

Si el hotelero ha llegado hasta aquí con todos los pasos previos cubiertos, Delgado augura que “disfrutará ya de un buen nivel de venta directa. Es momento de conocer a sus clientes y potenciar una relación duradera con ellos”.

- CRM y fidelización: es clave conocer por qué los clientes duermen en el hotel, por qué repiten, qué valoran más, cómo reservan y cuándo, de dónde son y si usan móvil o no. Esto lo da un sistema de CRM que se debe alimentar correctamente, así como usarlo de manera adecuada, para lo cual se necesita estructura interna y la formación adecuada del equipo. La fidelización sigue siendo de las asignaturas pendientes, pero antes de abordarla el hotelero debe asegurarse de haber hecho sus deberes con todos los pasos previos.

- Email marketing: con un buen CRM, con buenos datos y el talento adecuado, el hotelero tiene un arma potentísima para hacer las mejores acciones de email marketing para que los clientes repetitivos indecisos finalmente vuelvan a reservar en su establecimiento; y que además reserven por el canal directo y no por las OTA, que son los reyes en este ámbito.

Futuras ampliaciones

A estos cuatro niveles, cinco contando con los cimientos, se añadirían otras estrategias en futuras plantas como el marketing para atraer a clientes que no buscaban el hotel en concreto (campañas genéricas, prospecting, etc.) o la potencia del marketing programático para optimizar inversiones y mejorar la conversión, entre muchas otras.

“Mucho por hacer y construir, pero siempre sobre una base sólida”, concluye Delgado. “La clave del éxito no es ni la tecnología ni el marketing sino la formación, determinación, constancia y adaptabilidad ya que, en la distribución online actual, todo cambia cada año y el reciclaje es obligatorio”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.

Vídeo de 44 minutos de la sesión del Direct Booking Summit Miami en la que intervino Pablo Delgado, CEO de Mirai (en inglés con subtítulos en español).

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