Globalia-Barceló: los puntos fuertes y débiles de la fusión

Globalia y Barceló tenían una experiencia previa trabajando juntas: formaron una UTE para gestionar viajes del Imserso. ¿Cree que el roce hace el cariño y esta colaboración ha podido facilitar el acuerdo entre ambas compañías para fusionar sus respectivas divisiones emisoras?

Es posible, pero no creo que algo así haya sido determinante. De hecho, ambos grupos por su cuenta llevaban tiempo sondeando el mercado y buscando opciones de venta para sus respectivas divisiones emisoras. Estaban explorando diferentes opciones y quizá la fusión que se ha anunciado ahora es más bien una última opción, no la primera que ellos habrían querido, bajo mi punto de vista.

¿La primera opción habría sido la venta?

Claro, la primera opción de ambos grupos era buscar un comprador y al no encontrarlo se han dicho “¿Qué hacemos, nos juntamos?”. Sin embargo, esa opción de juntar las divisiones emisoras de Globalia y de Barceló (Ávoris) la veo complicada…

"B The Travel Brand y Halcón representan dos grupos de distribución completamente diferentes. Veo estrategias muy contrapuestas"

¿Por qué lo dice?

Se trata de dos grupos de distribución absolutamente diferentes. Y esas diferencias se han acentuado en los últimos años. Barceló, a través de la marca B The travel Brand, buscaba una especialización y dar una imagen de calidad, servicio y asesoramiento, con sus grandes tiendas, etc. En cambio, los últimos movimientos de Halcón Viajes eran “Vamos a repartir paquetes de Amazon”, es decir, vamos a buscar la rentabilidad de las agencias a pie de calle al precio que sea y fuera de la distribución de producto turístico de nivel o calidad. Veo ambas estrategias muy contrapuestas.

Por tanto, ¿ambos grupos concentrarán grandes volúmenes, pero también modelos muy diferentes?

Creo que sí. Habrá que ver hacia qué modelo tira la nueva empresa resultante de la fusión, qué objetivos y directrices se marca y cómo piensa que evolucionará el mercado. Porque realmente esos últimos movimientos que había hecho Barceló por un lado y Globalia por el otro muestran que ambos grupos veían el mercado de maneras completamente diferentes.

"No me sorprendería que fuera Barceló quien liderase la nueva empresa y quizá la marcha de Gabriel Subías, CEO de Ávoris, tenga relación con esa estrategia"

¿Cree que el grupo Barceló podrá concentrarse ahora plenamente en el negocio hotelero?

Para grupos como Barceló, el centro del negocio turístico siempre ha sido la hostelería. De hecho, ya vendieron Viajes Barceló en una ocasión, aunque posteriormente decidieron recuperar la empresa para evitar que Marsans se la quedara. Con Orizonia pasó lo mismo: la familia Fluxá (Iberostar) se desprendió de su división de viajes excepto del receptivo, para concentrarse en la hotelería. De todos modos, no me sorprendería que fuera Barceló quien decidiese liderar en una primera etapa la nueva empresa y quizá la marcha de Gabriel Subías, CEO de Ávoris, tenga relación con esa estrategia.

¿Por qué lo dice?

Gabriel Subías es un directivo que conoce a fondo el sector emisor y es extraño que se marche justo ahora. Es posible que el objetivo final de Barceló y Globalia sea, al crear una empresa más grande, vender la única red de distribución de viajes que quedará como líder en el mercado español. Y probablemente por eso vayan a buscar un nuevo CEO con un perfil más financiero, de alguien responsable de dirigir una venta o una salida a bolsa.

Celestí Roca. Foto: Ayuntamiento de Lleida.

¿Por tanto, usted cree que la idea de esta fusión es armar un grupo de viajes muy potente para después venderlo, aunque ese proceso pueda necesitar tres años?

Yo creo que sí. A Barceló le interesa sobre todo que su negocio hotelero nunca pueda estar lastrado por lo que pueda pasar en el negocio emisor. Y Globalia, por su parte, sólo aportará a la nueva empresa su división emisora, pero no el área de handling, ni sus hoteles. En el fondo, viendo las cosas desde fuera, lo me parece es que ambos grupos han tirado la toalla en el tema de la distribución turística.

"Empresas tan grandes con estructuras viejas es muy difícil que se adapten a lo que hoy en día quiere el turista"

¿Por qué Barceló y Globalía habrían llegado a esa medida tan radical, quizá por el empuje que ha adquirido la distribución online?

Empresas tan grandes con estructuras viejas es muy difícil que se adapten a lo que hoy en día quiere el turista. Hoy en día puedes viajar sin ningún papel. Acabo de regresar de un viaje a Estados Unidos. Allí todos los teatros, la NBA, traslados en autocar, etc., funcionan por códigos QR que te envían al móvil junto con las indicaciones exactas para llegar, la puerta a la que debes dirigirte... Esta tecnología ya existe en España, claro, y grupos como Barceló o Globalia la tienen a su alcance y se pueden adaptar, pero la clave es si las personas que atienden al público pueden adaptarse. Pueden ser grandes profesionales, pero si les falla la agilidad tecnológica… La gente joven vuelve a la agencia de viajes para no perder el tiempo, pero al mismo tiempo piden toda esa tecnología que les facilite extraordinariamente la experiencia en los destinos.

Entonces, ¿el nuevo grupo resultante de la fusión debería dar prioridad absoluta a la transformación digital?

Desde luego, junto con el asesoramiento.

¿Y ve posible que esa nueva empresa decidiera adquirir alguna agencia online de renombre?

Desde luego, si quieren estar en el mundo online de una forma potente, es la única opción que tienen. El tiempo ha demostrado que las agencias físicas, por mucho que intenten poner en marcha su área online, no triunfan.

Por otra parte, ¿cómo cree que la concentración de las áreas emisoras de Globalia y de Barceló/Ávoris repercutirá en el resto de los actores del mercado turístico?

Probablemente la nueva empresa reducirá la oferta de producto mayorista de paquetes y optimizará precios así como recursos (aviones, receptivos etc.), porque no tendrán que hacerse la competencia entre ellos. Pero dicho esto, no creo que cause estragos en los otros mayoristas.

¿No ve problemas de daño a la competencia?

Creo que no. Es cierto que el nuevo grupo tendrá una red de distribución brutal y que sus turoperadores necesitarán menos a las agencias de viajes independientes, lo que podrá repercutir a la baja en las condiciones de contratación y venta. Sin embargo, otras mayoristas medianas y pequeñas tendrán más facilidades para llegar al cliente final a través de esas agencias independientes, se necesitarán mutuamente.