Diario 5945 14.07.2020 | 00:40
Hosteltur: Noticias de turismo
Edición España. Google Property Promotion Ads, oportunidad para la venta directa y amenaza para las OTA

Google ayuda a los hoteles a posicionarse para atraer demanda nueva

Les apoya para ganar visibilidad en las búsquedas por destino 29 mayo, 2020
  • Un cliente nuevo, según Delgado, "es oro, en especial si lo fidelizas, lo que ha forzado a los hoteles a depender de la intermediación"
  • La principal novedad no reside en poder acceder a esta demanda, sino en el modelo con el que hacerlo: comisión por estancia o por conversión
  • "Si los hoteles aprovechan la potencialidad de Property Promotion Ads como catalizador de su venta directa, las OTA se verán amenazadas"

Las OTA se han erigido tradicionalmente, según ha reconocido Pablo Delgado, CEO de Mirai, como “único medio real para los hoteles, por volumen y eficiencia, de acceder a ese enorme mercado potencial de clientes que buscan un hotel por un destino. Demanda “nueva” a la que el hotel apenas tiene medios de acceder si no es a través de las OTA u otros intermediarios”. Sin embargo ahora Google, “con su última funcionalidad Property Promotion Ads (PPA), está sentando las bases para cambiar las reglas del juego y dar una alternativa real al hotelero y su canal directo de ganar visibilidad en un área tradicionalmente ocupada casi en exclusiva por las OTA”.

Un cliente nuevo, como ha subrayado Pablo Delgado, “es oro, en especial si lo fidelizas para futuras ocasiones. Esta circunstancia ha abocado a los hoteles a depender en exceso de la intermediación y perder gradualmente rentabilidad”. Y es que la demanda nueva “se mueve más arriba en el itinerario de compra”, por lo que “para acceder a ella, Google ha reinventado PPA (antiguo Promoted Hotels), gracias al cual los hoteles podrán abordar a estos usuarios y derivarlos al canal directo. Un avance en un terreno copado casi en exclusiva por las OTA hasta la fecha”.

De este modo PPA se convierte en alternativa a las OTA para captar este tipo de demanda que, en palabras de Delgado, es “la gran asignatura pendiente para el canal directo. Y lo ofrece además apoyándose en imágenes, algo que en Ads no terminan de incorporar, lo que hace aún más atractivo el anuncio del hotel”.

El hotel paga la misma comisión a las OTA por demanda nueva que por la ya existente. Property Promotion Ads de Google le facilita ahora acceder a esa demanda nueva, hasta ahora casi inalcanzable, con un modelo sin riesgo.

Pero la principal novedad, según ha destacado el CEO de Mirai, “no reside en poder acceder a esta demanda, sino en el modelo con el que hacerlo”. Hasta ahora “todas las alternativas existentes para captarla se apoyaban en un modelo CPC (coste por clic), lo que dificultaba mucho la obtención de rentabilidades asumibles”.

Property Promotion Ads, explica, “rompe con todo esto y está disponible en los siguientes modelos de puja: además del tradicional CPC, dos sistemas basados en comisión aplicables en momentos diferentes. Así, Commission (per conversion) o Pay per Conversion: una comisión aplicable, y pagable, en el momento de la reserva independientemente de que ésta se cancele posteriormente; el antiguo CPA de Google. Y Commission (per stay) o Pay per Stay (antes GHACP o Google Hotel Ads Commission Program): una comisión neta de cancelaciones y pagable tras la estancia del cliente. El formato más parecido a una comisión de las OTA”.

“La oportunidad de hacer campañas para captar demanda nueva en un modelo comisionable, ya sea por estancia o por conversión, supone una auténtica revolución”, según Pablo Delgado

Y esgrime las razones: “Garantiza una rentabilidad, algo imposible hasta la fecha por el modelo CPC imperante; favorece la tesorería (en el modelo Commission per Stay), algo crítico para muchos hoteles, sobre todo estacionales; y soluciona los tradicionales problemas de presupuesto de las campañas CPC: cuanta más venta a una rentabilidad segura, mejor”.

A ello se añade el hecho de que “encaja perfectamente en el ADN hotelero de comisión por estancia, por lo que no se necesita autorización del director comercial o financiero para arrancar campañas. Para la mayoría de los hoteles una comisión es un gasto de comercialización y un CPC es un gasto de marketing; visión errónea, pero ocurre con mucha frecuencia”.

La venta directa, y no Google, amenaza para las OTA

Delgado ha asegurado que “decir que Google supone una amenaza para las OTA es erróneo. Google sólo cataliza un cambio lógico en la distribución de cualquier producto y es la oportunidad del dueño, el hotel en este caso, de acceder y vender directamente al mercado”.

Toda mejora que permita a los hoteles potenciar el contacto con el cliente final de manera directa es una amenaza para el modelo de intermediación

Google, añade, “no es una amenaza per se para las OTA. Además, todo lo que hace está disponible para la venta directa como para intermediación por igual, salvo alguna excepción como el modelo de comisiones por estancia. La venta directa sí lo es. Si los hoteles entienden y aprovechan la potencialidad de Property Promotion Ads como catalizador de su venta directa, las OTA se verán amenazadas”.

Potente sistema de publicidad

Con Property Promotion Ads, concluye Delgado, “Google sigue construyendo un potente sistema de publicidad que combina a la perfección varios productos que son complementarios, los ya tradicionales Ads, Hotel Ads y, desde ahora, PPA, para cubrir las diferentes necesidades a lo largo del embudo. Y todo bajo una misma plataforma. Inteligente movimiento”.

Para el hotel y su canal directo, afirma, “esto supone un mundo de oportunidades donde poder competir con las OTA tanto por la demanda existente como, desde ahora, la demanda nueva, en un modelo sin riesgo (comisión por estancia) y por fecha de estancia. Territorio exclusivo de las OTA hasta la fecha”. Y advierte a los hoteleros que “en caso de no aprovechar esta oportunidad con tu venta directa, lo harán las OTA con tu dinero”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.

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