Diario 5938 05.07.2020 | 21:28
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Edición España. El verano del coronavirus

Revenue management: abrazar a los TTOO temporalmente sin perder lo logrado

Precaución con la bajada de precios 25 junio, 2020
  • El virus obliga a una modificación temporal de los modelos operativos y de distribución, con un mayor acercamiento a los turoperadores
  • Los expertos recomiendan no baja precios más que en momentos puntuales para que no se resienta gravemente la rentabilidad
  • Europa se ha estado mirando en China respecto a la apertura tras la pandemia pero el modelo no es extrapolable

Los meses pos-COVID se presentan como un paréntesis para el sector, que espera poder recuperar la normalidad cuanto antes. Esto es así especialmente en el caso del revenue management, los expertos consideran inevitable adaptar la estrategia temporalmente, con un mayor acercamiento a la turoperación o la bajada en los precios, pero como algo temporal y sin renunciar a todo lo logrado por los hoteles al tomar las riendas de su distribución. Así lo explicaron en un reciente webinar organizado por la Facultad de Turismo y Dirección Hotelera Sant Ignasi, HTSI, bajo el título 'Estrategia y táctica del Revenue Management ante un fenómeno como la COVID-19'.

Marta Varela, directora de Revenue para la zona Centro de España y Portugal de Barceló Hotel Group señaló que la globalización ahora se hace mucho más patente, "nos interesa saber cómo otros países está recuperándose de esta situación, cómo son las curvas de reservas desde que un país sale del confinamiento y las diferentes semanas posteriores. Los datos históricos de momento los tenemos que apartar, no nos sirven para nada".

Considera que los objetivos del revenue management son los mismos pero "se incorporan los análisis, para concentrarnos en la segmentación, para saber de dónde vienen nuestros clientes, que está pasando en sus países de origen, etc".

También incorporar la información macroeconómica, que está cada vez más presente. Tenemos que enfocarnos en lo local, todos están tratando de retener al mercado nacional en el país, también porque tiene menos disponibilidad de los vuelos. Y "esto influirá en las tendencias de reservas porque si vas a ir en coche tenderás a reservar más tarde".

Guerra de precios

Respecto a las bajadas de precios, Varela reconoce que "todos queremos evitarlas pero no es posible. Después de una situación como la que hemos vivido, lo primero que necesitamos es que se recupere es la ocupación, porque si no hay ocupación. Damos por hecho que el precio lo vamos a tener que bajar pero hagamos ofertas puntuales para que no nos dañe tanto y poder recuperarlo". En muchos casos habrá que cambiar el segmento habitual de clientes. Si antes era MICE apostar por vacacional y adaptar nuestro producto.

"Hay que apostar por los canales de distribución que nos aportan un mayor RevPar y observar que están haciendo nuestros partners, sobre todo las OTA, aunque es importante que sigamos siendo los dueños de nuestro inventario. No se puede tirar por la borda todo el trabajo hecho porque esta situación es pasajera y, a lo mejor cuesta un tiempo, pero vamos a volver a la situación de antes", opina la directiva de Barceló

Trabajar con escenarios

Aída Muñoz, directora de Revenue de Hotel Investments Partners (HIP), opina que respecto al trabajo de revenue management las cosas no van a cambiar, "simplemente cambiarán algunos modelos y algunas maneras de trabajar pero el objetivo seguirá siendo conseguir el mayor ingreso y de la mejor manera".

"Este año no podemos trabajar con el histórico, no podemos comparar con el año anterior. Lo que están haciendo los hoteleros en trabajar con escenarios. Y tenemos que generar demanda, más que gestionarla que es lo que se venía haciendo antes", añade.

Muñoz coincide con Varela en que hay que analizar al consumidor, su comportamiento, y "hay que trabajar mucho para conseguir que elija mi hotel en lugar de otro. La distribución va a ser fundamental, con qué canales quiero trabajar".

"En los últimos años se ha luchado un poco en contra de la dependencia del turoperador para ir más al modelo de la OTA, más dinámico, o el directo pero a día de hoy la coyuntura lo que "obliga" es a acercarse de nuevo a esta turoperación porque es la que trae a los clientes", opina la representante de HIP

En Canarias o Baleares muchos vuelos son chárter o de la propia turoperación. "No podemos obviar en este momento este punto, dado que este cliente es el que yo necesito ahora, no tengo a otro. Hay que replantearse también si el producto que tenía antes es el mismo que voy a ser capaz de vender o hay que hacer adaptaciones. Y es muy importante comunicar al mercado que es un hotel seguro".

Señala que en las OTA ya se están viendo los logos de los hoteles certificando que es un hotel safe, etc. Esto parece que atraerá demanda, aunque tampoco es que se sepa con seguridad. "A lo mejor ahora estamos muy obsesionados con la seguridad y la sanidad y quizá para el cliente de aquí a dos días ya, en el momento que haya una vacuna, estas cosas pasarán a un segundo plano".

No hay una estrategia igual en los hoteles. "En HIP trabajamos con 19 operadores distintos. Estamos viendo cómo se comporta cada uno y no hay una estrategia transversal. Cada compañía va desarrollando la suya, y esto nos ayuda también a ver lo que funciona y lo que no".

Habrá que" trabajar muchísimo la estructura tarifaria", se están flexibilizando mucho las políticas de cancelaciones, el tiempo desde el que se reserva hasta que el cliente llega al hotel cada vez es más corto, señala entre los cambios. También que ahora el espacio será algo muy valorado por el cliente.

Evolución desigual

Olga Cherepanova, profesora de HTSI y directora Regional de Revenue Management & E-Commerce en Comfort Hotel Management expuso datos sobre el profundo efecto de la COVID-19 en los meses de primavera para los hoteles a nivel mundial y de las primeras cifras de la normalización en China, donde a mediados de junio los hoteles ya habían alcanzado una cifra de ocupación del 47%. Los analistas se preguntan si ya han tocado techo o no, puesto que solo se nutren prácticamente del turismo doméstico.

Mientras, en Europa la ocupación alcanzaba el 15%, como estaba China hace tres meses. ¿Podrá Europa alcanzar el 47% dentro de tres meses? Opina, al igual que muchos analistas, que Europa tardará más tiempo en llegar a esa situación probablemente porque son muchos países y cada uno tiene sus restricciones y particularidades.

A mediados de junio había en el continente el 41% de hoteles abiertos y habrá que ver cómo evoluciona. En su puesto en Comfort Hotel ha observado que "tenemos que ser más creativos porque el consumidor ha cambiado mucho", y las tácticas principales para conseguir atraerlo serían la comunicación continua, medidas de higiene, cambios operativos a los clientes a través de la web y la atención a las redes sociales.

En este sentido señala que "hemos observado que el cliente está más activo en redes sociales y debemos aprovechar este canal para dar a conocer los cambios y mejoras que estamos haciendo en los hoteles y las propuestas que podemos lanzar a los clientes", Por ejemplo, señala el caso de un hotel de la cadena en Maastricht que antes de la apertura vídeos del hotel, de cómo se preparaba para recibir los clientes y esto hizo que la ocupación subiera un 10% sobre otros casos.

En cuanto a los precios, la experta recomienda no caer en una guerra por el desplome brusco de la rentabilidad que podría producir. "Hay que manejar este aspecto con sentido común y aunque la mayoría de hoteles los han bajado un 20 o 25%, espero que sea una estrategia puntual".

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