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La gran partida: turismo contra coronavirus en 2021

El verano pasado, la COVID-19 nos dejó sin blanca pero ahora volvemos a la mesa de juego 19 febrero, 2021
  • Casi un tercio de los consumidores dice que viajará menos este año
  • Podríamos pensar que el as serán las vacunas, pero seamos cautos
  • Turismo joven, viajes de novios y familias, segmentos clave para 2021

En 2021, el turismo se va a parecer más a una timba de póker que a una actividad económica planificada como en la era pre pandemia, donde las reservas conocidas desde meses atrás ayudaban a realizar proyecciones más o menos ajustadas. De nuevo, vamos a volver a jugar una partida contra el coronavirus. El año pasado, la COVID-19 nos vapuleó y dejó sin blanca, como a unos pardillos. Ahora volvemos a la mesa de juego. Estas son algunas de las ideas que se expusieron ayer durante la apertura de MOST 2021, el Congreso de Marketing Online y SEO para profesionales del Sector Turístico y que podemos visualizar en la siguiente presentación.

La siguiente presentación consta de 17 diapositivas y es interactiva. Si quieres verla en pantalla completa, arrastra el cursor hasta la esquina superior derecha de la imagen, haz click en el menú de tres puntos y selecciona el icono de pantalla grande.

Secuelas que dejó el año 2020

Todo el mundo dice que 2020 ha sido un año para olvidar. Sí, pero es importante recordar lo que pasó, qué aprendimos y qué secuelas dejó el coronavirus no solo en la facturación de las empresas, sino también en el estado de ánimo de los consumidores.

En octubre de 2020 una encuesta sobre intenciones de viaje llevada a cabo por la firma de consultoría estratégica Oliver Wyman reveló algunos datos sombríos.

Así, cuando se preguntó a los consumidores europeos si en el futuro viajarían más por ocio una vez finalice el brote COVID-19 y se levanten las restricciones de viaje, el 45% contestó que no habría cambios en su planificación de las vacaciones.

Pero un 29% respondió que viajaría menos y un 2% indicó que ha cancelado todas sus vacaciones para 2021. Otro 25% indicó que sí haría más viajes de ocio.

Sin embargo, existe la probabilidad de que los gobiernos levanten las restricciones de viajes... Para luego volverlas a implantar. Lo estamos viendo de manera continuada y esa incertidumbre se traslada también a la confianza y estado de ánimo de los consumidores.

Entre los consumidores europeos que respondieron que viajarían menos, sus motivos eran básicamente tres: temor a un regreso de la pandemia (59%), menor presupuesto de viajes (14%) y preocupación sobre qué protocolos se siguen en hoteles, aviones, etc (12%).

2021: entre la esperanza y la cautela

Lo cierto es que nunca en la historia del turismo había sido tan complicado, a estas alturas del año, intentar predecir o hacer unas previsiones mínimas sobre cómo podría ir la temporada.

Hace unos días, la Asociación Alemana de Viajes (DRV) nos recordaba que "el año pasado fue una catástrofe para la industria de viajes debido al coronavirus, con pérdidas de ventas del 80% en comparación con 2019”.

A pesar de todo, la DRV cree que “los primeros atisbos de esperanza comienzan a surgir para el verano de 2021". En este sentido, los operadores turísticos alemanes confían en que las atractivas tarifas de reserva anticipada y las opciones flexibles de cambio de reserva y cancelación” comiencen a animar la demanda turística.

Y naturalmente, dice la DRV, “con la perspectiva de la vacunación, también está aumentando la confianza en poder viajar de nuevo pronto".

Vacunas ¿el as en la manga?

Llega la hora de repartir cartas. Pero atención, hay tanta volatilidad en el mercado, que no sabemos a ciencia cierta cuáles van a ser las más valiosas en esta partida. Podríamos pensar que el as serán las vacunas, pero no vayamos tan rápido…

Debemos recordar que el verano de 2020 generó expectativas de recuperación, que rápidamente se frustraron por la evolución de la pandemia y las restricciones a los viajes que impusieron los gobiernos. Esta es una lección que el sector turístico aprendió a las bravas, con gravísimas pérdidas económicas.

También los consumidores extrajeron lecciones de lo que ocurrió el año pasado. En la diapositiva 6 de la presentación, fíjense las respuestas que dan los turistas europeos cuando se les pregunta cuándo creen que volverán a viajar.

Los ciudadanos europeos que se muestran más cautos a la hora de planificar en qué momento volverán a viajar son los españoles

Los españoles son los ciudadanos europeos que se muestran más cautos a la hora de planificar en qué momento volverán a viajar. En primera respuesta, el 23% dice que lo hará cuando las infecciones comiencen a disminuir a nivel nacional. Y un 14%, cuando esté vacunado.

Seguramente el sector turístico será este año menos receptivo por muchos mensajes que lancen algunos políticos, como que tendremos el 70% de la población vacunada para el verano.

En este punto, debemos preguntarnos si las vacunas van a ser realmente el as en la manga que salvará el turismo en 2021.

De hecho, la comunidad científica comienza a poner en duda que las vacunas puedan mantener el nivel de efectividad que dicen tener cuando comiencen a extenderse las nuevas variantes del coronavirus.

De hecho, la vacuna ideal debe reunir tres características: tiene que reducir la severidad, el sufrimiento y la mortalidad de la enfermedad; tiene que permitir cortar el contagio y propagación; y tiene que generar inmunidad a largo plazo.

Según apunta la firma Preverisk, a fecha de hoy, podemos garantizar lo primero.

Pero todavía no contamos con suficientes datos para confirmar si efectivamente las nuevas vacunas cortan el contagio (es algo que comenzaremos a conocer en próximas semanas, según avancen las vacunaciones masivas).

En cuanto a lo tercero, también está por comprobar durante cuánto tiempo las vacunas contra el coronavirus nos permitirán ser inmunes. Recordemos que existen virus como la gripe, que cada año requieren una nueva vacuna, en función de la cepa.

Y debemos recordar también los retrasos en las campañas de vacunación, atribuibles a problemas de producción y de distribución. La famosa inmunidad de grupo no se alcanzaría en España hasta finales de año o 2022, advierten algunos expertos.

De hecho, según datos recogidos por Preverisk, se prevé que en Europa llegaremos al 30-40% de la población vacunada hacia los meses de abril y mayo. El 70% no llegaría hasta alrededor de septiembre-octubre.

La confianza de los consumidores, tocada

La diapositiva 11 refleja el estado de ánimo y confianza de los consumidores, muy tocado tras un año de coronavirus. Incluso muchos de los que se atrevieron a viajar en 2020 es posible que ahora tengan un recuerdo no tan satisfactorio de sus vacaciones, en comparación con años anteriores.

En la infografía podemos ver las respuestas que la gente da cuando se les pregunta "Una vez finalice el brote COVID-19 y se levanten las restricciones de viaje ¿Cuán cómodo se sentirá al realizar cada una de estas actividades?"

Así, un 28% de los encuestados (todos ellos mayores de edad que viajaron al menos una vez en avión en 2019) admitían que volver a subir a un avión les hará sentir "incómodos". Un 19% cree que estará "incómodo" cuando tenga que alojarse en un hotel.

La peor parte se la llevan los conciertos y eventos deportivos (44%), las ferias y convenciones (43%), los buses turísticos (45%) y los cruceros (48%).

¿Qué otras cartas pueden ser claves?

¿Con qué cartas podemos apoyarnos más en esta partida turística del 2021? Las vacunas serán importantes, sí, pero no sabemos cuál será su eficacia y tampoco es algo que dependa del sector turístico.

¿Los test rápidos? Tal como hemos visto en la diapositiva 6, las encuestas indican que los consumidores tampoco parecen darles mucha importancia. Menos de un 5% dice que volverá a viajar cuando las pruebas de test rápido estén fácilmente disponibles.

¿Los protocolos de seguridad e higiene en los hoteles, aviones, etc? Eso es algo que el consumidor ya da por descontado que las empresas turísticas están obligadas a garantizar.

En cambio, podemos preguntarnos si habrá algunos segmentos de la demanda que se recuperen antes que otros.

Por ejemplo, algunos expertos sugieren que los jóvenes serán los primeros que volverán a viajar. O también que hay una demanda contenida de muchas parejas de recién casados que el año pasado no pudieron hacer su viaje de novios y que están deseando escaparse a donde sea…

Puede que sí. De momento, nosotros vamos a poner el foco en el segmento rey de la demanda, el turismo familiar, porque además contamos con datos recientes de la encuesta anual de la Federación Española de Familias Numerosas y DNA Expertos en Turismo y Ocio.

La carta del turismo familiar

En la diapositiva 13 podemos ver por ejemplo qué impacto ha tenido la pandemia en los ingresos de los hogares españoles y en qué medida esto afectará a sus viajes en 2021.

Un 36% de las familias dice que viajará menos por razones económicas dado que tienen menos capacidad de gasto que antes de la pandemia.

Un 45% asegura que no ha sufrido pérdida de ingresos, pero reducirá sus viajes para evitar riesgos sanitarios.

Esto significa que "ocho de cada diez familias reconoce que en 2021 viajará menos".

Frente a ellos, solo un 19% de familias mantiene intactos los ingresos y asegura que hará más viajes “para ayudar a recuperar el sector”.

En la diapositiva 14 podemos ver qué responden las familias cuando se les pregunta "¿Qué será lo más importante en 2021 a la hora de contratar los siguientes servicios: el precio o las medidas de seguridad?"

Y podemos ver que el factor precio es lo más importante (casi para el 59% de las familias) cuando se trata de reservar alojamiento.

Más de la mitad de las familias aseguran que organizará las vacaciones de verano solo tres semanas antes de la fecha de partida, reservará en la misma semana o incluso saldrá de viaje sin reserva previa

En cualquier caso, las encuestas revelan que, a la hora de organizar y reservar los viajes, las familias se muestran prudentes debido a la incertidumbre que genera la pandemia.

Así, tal como podemos ver en la diapositiva número 15, más de la mitad de las familias (barras horizontales de color gris) aseguran que organizarán el viaje con tres semanas de antelación como mucho. Concretamente, el 37% reservará de una a tres semanas antes, el 15% lo hará en la misma semana del viaje o incluso un 5% dice que irá sin reserva previa.

La pandemia también trae cambios en las pautas de viaje. A la hora de elegir destino (diapositiva 16) las familias españolas van a valorar especialmente la necesidad de prevenir el contagio y optarán mayoritariamente por vacaciones al aire libre, como las playas, el turismo de naturaleza y el turismo rural. En cambio, el turismo urbano pierde puntos en este nuevo escenario.

Así, en 2021 las familias optarán por lugares de sol y playa (50,3%) seguidos de los destinos rurales de interior (24%) y los de montaña (15%), mientras que los destinos urbanos solo interesan, de momento, a 1 de cada 10 familias.

En definitiva, podemos anticipar una temporada turística 2021 con una altísima volatilidad al estar marcada por factores sobre los que no tendremos ningún control: evolución de la pandemia y de la economía, decisiones políticas, incógnitas sobre las vacunas…

Por tanto, no podemos contar con un as milagroso en la manga. Deberemos contar, más bien, con una equilibrada combinación de cartas y mantener la cabeza muy fría durante la partida.

Avatar redactor Xavier Canalis Periodista de Hosteltur

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