Edición España. Pablo Delgado, CEO de Mirai, desgrana las líneas de acción a seguir

Aliados y enemigos para aplicar una estrategia de upselling de éxito

"Es una mejora que todo hotel debería implantar", según Delgado 12 noviembre, 2021
  • Una buena estrategia de upselling se traduce en más ingresos, más beneficios, más fidelización del cliente y mayor diferenciación
  • Delgado sugiere efectuar una alta segmentación de habitaciones, jugar con las vistas y servicios añadidos y disponibilidad hasta última hora
  • La operativa hotelera, el desinterés o el solapamiento con otras iniciativas propias están detrás de la baja implantación del upselling

Existe un consenso generalizado en que una buena estrategia de upselling de habitaciones aporta mucho valor al hotel al suponer más ingresos gracias a un mayor valor medio de reserva; un mayor GOP (resultado bruto de explotación), ya que este aumento de ingresos va directo a la cuenta de resultados; más fidelización del cliente, con un impacto positivo en la reputación online; y más diferenciación del canal directo respecto a la intermediación, aumentando su conversión. Así lo ha constatado Pablo Delgado, CEO de Mirai, que además ha subrayado que estas cuatro ventajas no implican ningún inconveniente, dado que “no supone ningún conflicto con la competencia del hotel con otros ni con otros canales de la venta directa (OTA, mayoristas, TTOO). Es, por tanto, una mejora que todo hotel debería implantar”.

Pablo Delgado ha especificado las claves del éxito de los hoteles que mejor rendimiento sacan al upselling de sus habitaciones:

- Fotografías y textos atractivos, “sin duda una de las variables que más impacto tiene. Contenido de calidad y presentado de manera sencilla y elegante, destacando la diferencia entre habitaciones y luciendo sus servicios únicos”.

- Alta segmentación de habitaciones: “Cuantos más tipos de habitación, más opciones tendrá el cliente de elegir y más accesible (competitiva) será la mejora. No es lo mismo pasar de la habitación estándar a la suite que tener tres tipos en el medio (superior, ejecutiva o junior suite)”.

- Jugar con las vistas, porque “muchas veces las habitaciones son iguales pero lo que cambia son las vistas que tienen. Muchos hoteles todavía no las diferencian claramente ni las ponen en valor. ¿Quién no quiere unas vistas a la playa o la montaña por un pequeño incremento?”.

- Jugar con servicios añadidos: “¿Por qué no ofrecer una mejora que incluya un servicio como el parking o acceso al spa? Aún cuando no haya muchas tipologías de habitaciones se pueden crear añadiendo algún servicio valorado por los clientes”.

La tendencia es ofrecer el upselling al cliente en todos los puntos que tenga sentido y en diferentes formatos, tanto digital como presencial.

- Sin restricciones a la venta de última hora, ya que “todavía hay hoteles que trabajan con “release” o restricciones impuestas por la operativa del hotel, no tanto el área comercial. Los hoteles con mejores números de upselling tienden a no tener “release” alguno o el mínimo”.

- Una distribución controlada y mejor precio en la web del hotel: “La venta directa es muy susceptible cuando las OTA “rompen” el precio, más aún si son Booking.com o Expedia. La conversión del upselling, como la de la web, está muy correlacionada a tener el precio controlado en las OTA”.

- Disponibilidad hasta última hora, dado que “el upselling en fechas de alta demanda baja considerablemente. La razón no es otra que la falta inventario de habitaciones superiores. Aún siendo un buen problema a tener, tener todo vendido a cinco días del check in indica que, en cierta medida, se ha vendido por debajo del precio que el mercado podía pagar. Más fácil decirlo que hacerlo, pero los hoteles que mejores conversiones tienen son aquellos que mantienen el inventario al máximo en estas fechas calientes”.

Los enemigos

Paradójicamente, como ha reconocido Delgado, “y pese a todas estas ventajas, la implantación de upselling es aún minoritaria en el sector hotelero”. Éstas son las principales razones:

- La operativa hotelera, “siendo el mayor problema la ausencia de soluciones verdaderamente automatizadas donde el hotelero no tenga que intervenir y que integren las distintas plataformas tecnológicas del hotel (motor de reservas, CRM, channel manager y PMS). Con este espíritu diseñamos el sistema de upselling de Mirai”.

- Desinterés por el tema: “Muchos piensan que los números no compensan o que es mucho trabajo, pero confiamos haber despertado su interés”.

- Solapamiento con otras iniciativas propias: “Un error habitual es pensar que el upselling debe ocurrir una vez y que si ya lo tengo en marcha (en recepción, por ejemplo), no hace falta ponerlo en más momentos. La tendencia es ofrecer el upselling al cliente en todos los puntos que tenga sentido y en diferentes formatos (digital y presencial). Hay muchos tipos de clientes y cada uno será más propicio a un medio u otro. No asumamos que todos piensan y actúan igual. Aunque pueda haber un poco de solape, la suma de todos los puntos de upselling siempre será más alta que tenerlo en uno solo”.

- Conflicto con planes de incentivos al personal de recepción: “Es habitual, y buena práctica, incentivar a los equipos de recepción cuando logran un upselling. La implantación de un sistema de upselling digital a unos días de la llegada no debe ser enemigo de estos incentivos, ya que se podría mantener ese incentivo independientemente del canal, o incentivar el doble si consiguen hacer otro al llegar. Hay muchas maneras de enfocarlo pero la solución no es no hacer nada. Todo lo que sea bueno para el hotel es bueno para sus equipos”.

“Un buen sistema de upselling de habitaciones en el canal directo ofrece una alternativa de alto valor al subir el precio medio, y por tanto el ingreso, sin incrementar los costes operativos y reduciendo el coste de intermediación”, concluye Pablo Delgado

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.

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