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Edición España. Mesa redonda sobre distribución hotelera en el ITH Innovation Summit

Cómo ha cambiado el modelo de distribución de los hoteles por la pandemia

Los expertos recomiendan centrarse en lo que el hotelero tiene ventaja sobre la OTA 7 octubre, 2021 Premium
  • El análisis del dato es vital para que los hoteles puedan reaccionar rápido ante cualquier cambio de tendencia
  • Si queremos proteger la venta directa debemos ofrecer al cliente los mismos beneficios que damos a las OTA y no perder el control del precio
  • La voz está adquiriendo gran peso, porque la interacción humano-humano es clave y si se hace bien es rentable

La pandemia sin duda ha introducido cambios en el modelo de distribución de los hoteles, en su forma de trabajarlo, y no han sido pequeños, más allá del incremento de la venta directa. En ello han coincidido los participantes en la mesa redonda sobre “Equilibrio de la distribución: visión 2022”, celebrada en el marco del ITH Innovation Summit, en la que han intervenido Alejandro Lista, vicepresidente regional de Amadeus para el sur de Europa y norte de África; Neus Tarrés, consultora turística de Persona1st; Charo García Silgo, directora general del Apartosuites Jardines de Sabatini; Javier Delgado, socio gerente y máximo responsable de Mirai para EMEA (Europa, Oriente Medio y África); y Luis Hurtado de Mendoza, director sénior de Expedia para cuentas estratégicas en EMEA y Latinoamérica; moderados por la revenue manager Paloma Cambero.

El análisis del dato es un clásico, pero ahora, como ha subrayado Alejandro Lista, resulta “vital para que los hoteles puedan reaccionar rápido ante cualquier cambio de tendencia. Ya que hay pocos peces en el mar, hay que estar los primeros ahí para captarlos”. En este sentido Neus Tarrés ha incidido en que “decisiones que antes se adoptaban semanalmente ahora cambian dos veces al día”.

Así, ha añadido Alejandro Lista, “para atraer a la demanda hay que poner en marcha distintas acciones basadas en datos, invirtiendo en marketing digital en los canales y mercados más rentables; acciones que van a aportar al hotel tráfico, demanda y valor”

El objetivo es, en palabras de Luis Hurtado, “flexibilizar para seguir dándole opciones al cliente para que elija qué tipo de tarifa y en qué canal quiere reservar, incluso con la alternativa de las reservas no reembolsables, porque cada cliente es diferente y lo importante es continuar ofreciéndole lo que busca”.

De izq. a dcha, la moderadora, Paloma Cambero; Alejandro Lista, de Amadeus; Neus Tarrés, de Persona1st; Charo García Silgo, directora del Apartosuites Jardines de Sabatini; Javier Delgado, de Mirai; y Luis Hurtado de Mendoza, de Expedia.

Y por lo que se ha decantado mayoritariamente, al menos durante la pandemia, ha sido por la venta directa, que en hoteles como el Apartosuites Jardines de Sabatini ha pasado de representar un 45% de las reservas hasta puntas del 70%, según ha revelado su directora. Detrás de esta tendencia se encuentra también el mayor peso del mercado nacional, que ha crecido del 15% de su demanda al 60% y que “llama más al hotel para conocer los servicios disponibles o los protocolos COVID implantados”.

Pero Charo García Silgo lo tiene claro: “Si queremos proteger nuestra venta directa debemos ofrecer al cliente final los mismos beneficios que damos a las OTA, para fidelizar el hotel por sí mismo y no a través de ellas; además de no perder nunca el control del precio”. Como ha recordado Javier Delgado, “el inventario es del hotelero y él tiene que saber hasta dónde puede bajar el precio para luego no tardar en recuperarlo”.

Neus Tarrés ha destacado la importancia de centrarse en aquello en lo que el hotelero tiene ventaja sobre la OTA, como “conocer la segmentación de su público, más digitalizado, preocupado por su bienestar y, en algunos casos, con mayor poder adquisitivo. Segmentar y diseñar un plan de comunicación para llegar a ellos porque eso no lo puede hacer una OTA y sí el hotel, lo que supone un cambio de tendencia”.

Para Javier Delgado “segmentar es de ricos, porque ahora es momento de abrir las puertas y captar todos los peces, manteniendo la cabeza fría porque la situación sigue siendo dramática”

Lo cierto es que, como ha constatado el directivo de Amadeus, se está produciendo “un cambio en la segmentación en muchos hoteles, pero todo se readaptará. Ahora hay que mirar a todos los jugadores, incluidas otras opciones de alojamiento alternativo, y readaptarse rápidamente en función de lo que genere cada canal”. Luis Hurtado también ha incidido en “la segmentación cambiante”, en función del levantamiento de restricciones a los viajes en los distintos mercados y la recuperación de la confianza del cliente para hacerlo.

Ante este panorama el mercado local ha cobrado protagonismo, al que, según ha explicado García Silgo, ha habido que atraer a través de “Instagram y blogueros, que han funcionado muy bien, además de repensar espacios para darles una excusa para que se quedaran a dormir y obtener así rentabilidad de otros activos del hotel además de las camas”.

Y es que las redes sociales, como ha señalado Delgado, “son cada vez más una herramienta de venta y la comunicación se está orientado a ello; además del peso que está adquiriendo la voz, porque la interacción humano-humano es clave y si se hace bien es rentable”.

Retos

Los retos que se les presentan a los hoteles para los próximos meses pasan por, según el directivo de Expedia, “darle al cliente lo que necesita para conseguir demanda”; mientras que para García Silgo es “el canal directo, que requiere trabajo y formación del personal”.

La formación de los equipos, tanto internos -directivos incluidos- como los especialistas externos, también es clave en opinión de Neus Tarrés, en “muldisciplinariedad en distribución online para que sean ágiles”; y en palabras de Alejandro Lista, “hay que estar en todos los canales para ir adaptando estrategias, analizando y tomando decisiones en base a datos”.

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