Qué marcas turísticas incrementarán su cuota de mercado en 2022
Iberia es la única marca española del sector en el top 10 de las más demandadas en el país
Publicada 14/12/21 -Actualizada 10/01/22 02:03h
- De las 100 marcas más demandadas en España analizadas en el informe de Brand Finance, 29 son españolas, el 30,4%
- Aerolíneas y hoteles son 11 de los 20 sectores analizados que están liderados por una marca española, Iberia y Meliá, respectivamente
- Doce cadenas españolas figuran entre las que más van a crecer en cuota de mercado, lideradas por Meliá, NH, Barceló, Paradores e Iberostar
El modelo BrandBeta de la consultora Brand Finance analiza la relación entre los atributos de marca de familiaridad y relevancia y su impacto en la cuota de mercado. En base a ello ha realizado un nuevo informe que anticipa cuáles son las marcas que aumentarán su cuota de mercado en España durante 2022, a nivel global y también por segmentos. La consultora ha creado así un modelo único capaz de prever el crecimiento de las ventas como resultado del patrimonio de marca y el conocimiento de marca a largo plazo. ¿Cuáles serán entonces las marcas turísticas con más potencial de crecimiento el próximo año?
En el top 10 de marcas que preferirán los españoles en 2022, donde Google repite la primera posición y YouTube la tercera, no hay ninguna marca turística española; que sí aparece -Iberia- en el cuarto puesto de las marcas españolas.
Uber se coloca como la quinta marca de mayor crecimiento en España
Por sectores, 11 de los 20 analizados están liderados por una marca española, entre ellos los de aerolíneas y hoteles. Así, con una puntuación de nueve puntos, nuestra aerolínea más representativa e internacional, Iberia, es líder sectorial. La siguen Vueling y Air Europa, ambas con un 7,7. Air Nostrum, Volotea y Level completan la lista de aerolíneas españolas incluidas en el análisis.
Por su parte, 12 cadenas españolas figuran entre las que más van a crecer en cuota de mercado, lideradas por Meliá Hotels International con 7,5 puntos. Completan el top 5 sectorial NH Hotel Group con 7,4 puntos; Barceló Hotel Group con 7,3 puntos; Paradores, 6,3 puntos -cuyo acuerdo con otra emblemática marca española como es Viajes El Corte Inglés para vender experiencias en sus establecimientos, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo, sin duda aumentará su familiaridad con su marca-; e Iberostar Hotels & Resorts, con 6,1 puntos.
Entre los sectores con mayor presencia de marcas españolas destacan el de hoteles con 11 marcas, y restaurantes y aerolíneas con seis cada uno. De hecho en el segmento hotelero el 52,3% de las marcas analizadas son españolas, en el que además se prevé mayor crecimiento
Combinación de familiaridad y relevancia
La combinación de familiaridad y relevancia está detrás de más del 80% de las variaciones que se producen en la cuota de mercado en las categorías que cubre el estudio, y ocurre en todos los países y sectores de actividad. Las marcas y su reputación son por tanto palancas de crecimiento del negocio.
En concreto, la familiaridad supone alrededor del 65% de la variación y la relevancia representa aproximadamente el 35% restante. La combinación de ambas variables da como resultado una puntuación máxima de 10, puntuación que permite prever el crecimiento de la cuota de mercado de cualquier marca y en cualquier sector, con el crecimiento de ventas y por tanto del negocio que implica. La dificultad está en convertir la relevancia en adquisición. Más aun, en prever y poder adelantarse a lo que podría ocurrir.
El valor de la reputación
La reputación es importante, pero no es lo único que debería preocupar a los responsables de marca porque sólo explica alrededor del 50% de la relevancia de una marca. El aumento en inversión debe ser respaldado por un fuerte posicionamiento y viceversa.
Entre las 10 marcas nacionales e internacionales que los españoles consideramos que tienen mejor reputación no aparece ninguna turística (Google, Mercedes, Fairy, Paypal, Armani, Porsche, Netflix, BMW, YouTube y Solán de Cabras); pero sí entre las 10 españolas: Paradores en segunda posición con un 8,2, seguida de Iberia con un 8,1
Y es que la elección final de una marca ocurre cuando tienen buena reputación, una oferta al precio correcto, la oferta está fácilmente disponible y sus productos satisfacen sus necesidades. La reputación es, por tanto, un concepto clave al intentar prever la elección del cliente; aunque un producto fuerte, fácilmente disponible y al precio correcto a menudo puede superar una reputación temporalmente baja.
El resumen ejecutivo del informe BrandBeta de Brand Finance referido a marcas españolas en 2021 se puede descargar haciendo clic en el siguiente botón:
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