La venta directa de los hoteles crece, pero también la presión de Booking
Publicada 15/06/22
- La venta directa en 2021 aumentó cinco puntos: las reservas por teléfono representaron el 19,7% de las reservas, seguidas por la web (17,4%)
- Booking.com concentró el 70,6% de las reservas hoteleras generadas en una OTA y Expedia el 9,3%
- TripAdvisor ha ido perdiendo cuota de mercado y hoy Hotel Ads by Google es el principal metabuscador
La pandemia ha alterado los hábitos de reserva de los hoteles y en 2021, por primera vez desde 2014, se produjo un aumento en la proporción de reservas directas en Europa, según el "V Estudio de Distribución Hotelera" de HOTREC, pero la dependencia por las agencias online se mantuvo en los mismos niveles que en 2019. Más de la mitad de los hoteleros se sienten presionados por las OTA para aceptar sus términos y condiciones.
El estudio de distribución hotelera de HOTREC, realizado a partir de encuestas a 3.900 hoteleros de Europa, muestra que entre 2013 y 2021, la cuota de mercado de las OTA ha ido en aumento, pasando del 19,7% en 2013 al 29,2% en 2019, mientras que en ese período, la cuota de reservas directas en Europa se contrajo: de 57,6% a 47%.
Los resultados del último estudio de HOTREC revelan un cambio a partir de la pandemia: la venta directa en 2021 tuvo un aumento “significativo”, subiendo hasta representar el 59,7% de la cuota de mercado.
“El contacto directo con los hoteleros fue innegablemente tranquilizador para los viajeros durante la pandemia, ya que las preocupaciones y consultas específicas pueden abordarse fácilmente mediante una simple llamada telefónica o un correo electrónico”, señaló Markus Luthe, presidente del grupo de trabajo de Distribución de HOTREC y director general de la Asociación Alemana de Hoteles (IHA), al explicar la razón de la nueva tendencia
¿Quién domina el mercado de las OTA?
Dentro del mercado de las agencias de viajes, Booking Holding es el actor más influyente, con una cuota de mercado del 71,2%, frente al 68,4% del 2019. En los últimos ocho años, su dominio ha ido al alza: 60% en 2013 y 71,2% en 2021.
Detrás aparece Expedia Group, que “no pudo mantener” durante la pandemia la cuota de mercado conseguida entre 2015 y 2019. Así, pasó de representar el 16,3% de las ventas de OTA en 2019 al 12,5% en 2021. Y en tercer lugar se ubica HRS, que ha visto una disminución constante, del 16,6% en 2013 al 6,7% en 2021.
La presión también aumenta
El 55% de los 3.900 hoteleros consultados reconoció sentirse presionado por las OTA, para que acepten condiciones que de otro modo no ofrecerían voluntariamente, como puede ser la política de cancelación o descuentos especiales.
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En los últimos tres años, el porcentaje de comisión estándar se mantuvo igual para el 70% de los encuestados, pero aumentó para un 27%. Como era de esperar, cuanto mayor es el volumen de noches de habitación generadas por las OTA en un hotel, mayor es la presión percibida, de hecho el 60% han experimentado un aumento de la comisión estándar superior a la media (30,3% en comparación con la muestra global).
¿Quién domina la metabúsqueda?
En 2013 casi la mitad de los hoteles desconocían las posibilidades que ofrecían los metabuscadores, mientras que el año pasado el 80% los conocía y el 41% los utilizaba como canal de distribución.
Un último dato del informe es que el año pasado, Hotel Ads by Google fue el líder del mercado de metabúsqueda (73%), seguido de TripAdvisor (57%) y Trivago (44%). Ya en 2013, TripAdvisor lideraba el mercado con una cuota de uso del 71%.
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