Entrevista a Mireia Prieto, su directora para el suroeste de Europa, Oriente Medio y África

Booking: la paridad de precios no es contraria a la competencia y es justa

“Creemos que lo que hacemos, aportar valor al sector, cumple con la legalidad”

19 julio, 2021

Entrevista/A raíz de su comportamiento en pandemia la polémica ha rodeado a la no siempre fácil relación entre Booking.com y sus socios hoteleros. En marzo de 2020 Booking destruyó puentes con los hoteles en la crisis del coronavirus, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo, justificando la cancelación sin gastos. Ya más recientemente las tensiones se han reavivado a cuenta de la paridad de precios, por lo que Booking ha defendido su sistema de precios, primero ante la denuncia de la AEDH y posteriormente la de los hoteles de Madrid. En esta entrevista su directora para el suroeste de Europa, Oriente Medio y África, Mireia Prieto, ha recordado su modelo de negocio, insistiendo en que “la paridad no es contraria a las leyes de la competencia, sino que de hecho nos ayuda también como sector y es lo justo”.

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¿Cuál es la respuesta de Booking.com ante las denuncias de los hoteleros por la paridad de precios?

Conviene recordar cuál es el cometido de Booking.com, nuestro propósito y nuestra misión, especialmente en esta época de crisis, que no es otro que intentar aportar valor para contribuir a la recuperación del sector: al cliente que reserva a través de nuestro canal, pero también, y especialmente en estos últimos meses, a los establecimientos, a nuestros partners. Porque sin ellos no existimos, literalmente. Sabemos que la paridad genera crispación en algunos establecimientos, pero pensamos que no es contraria a las leyes de la competencia, sino que de hecho nos ayuda también como sector para que empresas como la nuestra puedan seguir aportando volúmenes de demanda difíciles de captar para establecimientos dentro de países como España.

“Para nosotros es importante la paridad y creemos también que es justo pedir un precio igual al del canal directo”, en palabras de Mireia Prieto

Me gustaría asimismo recalcar cuál es el modelo de negocio de Booking, un modelo comisionable sin riesgos para el hotel, cuyas comisiones le aportan un contenido, como la traducción de todos los contenidos a más de 44 idiomas para que así cualquier establecimiento del mundo, sea pequeño, mediano o grande, de una cadena o independiente, pueda llegar a cualquier persona de cualquier parte del mundo. Invertimos muchísimo en campañas de marketing, además de en herramientas diseñadas para proporcionar información del sector y del entorno a los alojamientos para que puedan utilizarlas en sus distintos canales de distribución. A ello se suma nuestro elemento diferenciador, el servicio de atención al cliente, disponible las 24 horas del día los siete días de la semana, para que siempre haya una conexión entre el consumidor y el establecimiento y poder resolver así cualquier duda o incidencia.

Nos hemos esforzado más que nunca para combatir la crisis, utilizando nuestros recursos, nuestra tecnología, para desarrollar elementos que ayuden a reactivar la demanda que tanto necesitamos todos. Porque nuestra herramienta tiene muchos recursos y mucho conocimiento, especialmente en España. Por ello, y con el fin de apoyar a nuestros partners, Booking.com ofreció sus servicios de marketing de forma totalmente gratuita para inspirar a los viajeros y recompensarles por apoyar a sus negocios favoritos con la Campaña Rebook en 2020, para incentivar a los clientes a retrasar su reserva ante la imposibilidad de viajar; además de haber lanzado este mes un nuevo incentivo de viaje, respaldado por una campaña publicitaria en televisión, para que los viajeros reciban tras su estancia un reembolso del 10% en crédito de viaje por hasta 200 euros.

¿Y en cuanto al cambio de las condiciones de las reservas que llevó a cabo Booking.com de manera unilateral cuando irrumpió la pandemia, que ha provocado mucha desconfianza entre los hoteleros? ¿Se está trabajando para recuperar esa confianza?

Sí, de hecho de manera muy temprana lo que hicimos fue desarrollar, incluso dentro de la página web, una opción donde el cliente pudiera conectar directamente con el establecimiento y de alguna manera poder acordar qué tipo de condiciones se podían establecer, por ejemplo un cambio de fechas. Se estableció de manera automática y con el apoyo del servicio de atención al cliente de nuestros equipos en las oficinas locales. Reaccionamos inmediatamente cuando vimos que ésa era la necesidad del sector provocada por la crisis. Sí es cierto que al principio tecnológicamente tampoco podíamos de un día para otro desarrollar esos mecanismos de ayuda por la cantidad ingente de conexiones que recibíamos a nivel mundial, ya que fue un aluvión muy complicado de gestionar. Pero sí hicimos todo lo posible para apoyar al sector, facilitándole la conexión con sus clientes para al menos intentar retrasar las reservas que sabíamos que no iban a poder consumir en esos primeros meses porque los establecimientos estaban cerrados. Intentamos poner los medios tecnológicos para que fuera el hotel el que tuviera la última palabra en su relación directa con el cliente.

Mireia Prieto reconoce que "la paridad genera crispación en algunos establecimientos, pero también nos ayuda como sector para que empresas como la nuestra puedan seguir aportando volúmenes de demanda difíciles de captar para alojamientos independientes".

¿Booking ve la venta directa de los hoteles como una amenaza para su negocio?

No. Creemos que cualquier canal de distribución es necesario, nosotros sólo somos uno de ellos. De media un establecimiento utiliza seis o siete canales, mientras que el usuario normalmente tiene a su disposición unos 12 donde se siente cómodo reservando. La venta directa es una parte importante de la distribución del establecimiento y debe existir dentro de este ecosistema. También sabemos que hay un volumen de reservas directas gracias a la distribución y es algo con lo que contamos y que creemos que tiene sentido. En Europa el 87% de los establecimientos son pequeños o medianos y se comercializan de manera independiente. Para ellos tener a su disposición canales como el nuestro también les hace poder llegar a un público mucho mayor y tener una rentabilidad a nivel costes más atractiva con menos riesgos.

“Hay cabida para todos y cada establecimiento tiene que decidir cuál es la distribución que más le favorece y que más sentido tiene para su negocio”, según Mireia Prieto

Hay estudios que valoran la industria turística en un billón de dólares, lo que implica que no hay absolutamente nadie, ninguna empresa a día de hoy en el mundo, con una cuota de mercado de dos dígitos. Por tanto la oportunidad del sector es enorme, hay mucho recorrido porque ninguna empresa, no importa lo grande que sea, representa una parte del pastel tan significativa como para que eso sea realmente una preocupación.

¿Cómo está trabajando Booking para paliar el elevado número de cancelaciones del canal, que también es una de las denuncias de los hoteleros?

Las cancelaciones evidentemente no gustan a nadie, pero están muy vinculadas a la flexibilidad que demanda ahora el cliente. Prueba de ello es que el 90% de las reservas que se están haciendo ahora mismo a través de nuestro canal son flexibles. El establecimiento tiene que elegir entonces qué equilibrio mantiene entre reservas más flexibles, que evidentemente conllevan un índice de cancelación mayor, o una política más restrictiva. Desde luego nosotros aconsejamos ofrecer esa flexibilidad e internamente disponemos de mecanismos tecnológicos y humanos para, con la información que tenemos, minimizar en la medida de lo posible los porcentajes de cancelación, también provocados por reservas solapadas aunque en un porcentaje muy pequeño, o que al menos se cancele con la mayor antelación posible para que así el establecimiento pueda organizarse mejor. Es bueno para todos, no sólo para el alojamiento sino también para Booking porque también nos interesa que se produzca esa transacción. Por eso seguimos trabajando en herramientas tecnológicas, porque representan la manera más escalable para poder solucionarlo. Pero es verdad que a día de hoy la flexibilidad es importante y que conlleva más cancelaciones. Es inevitable.

¿Tenéis nuevos productos o nuevas condiciones previstas para este verano que vayan a cambiar la relación de Booking.com con los hoteleros?

En los próximos meses el foco va a estar sobre todo en apoyar al sector, aportándole el máximo volumen de reservas posible; optimizar esa demanda latente en el mercado, que va a seguir siendo incierta porque las variantes de la COVID nos están jugando malas pasadas. Por ello necesitamos ser flexibles y centrarnos en el verano, tan importante para países como España e imprescindible para todos. Para incentivar esa demanda contamos con productos como el Preferente Plus, que lanzamos recientemente, y los programas de Genius, por lo que no prevemos presentar ningún producto más por ahora.

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