El reto de construir el destino Barcelona-Madrid

Norman Broadbent, compañía de búsqueda y gestión del talento directivo, y TSI-Turismo Sant Ignasi, centro universitario de la Universidat Ramon Llull, vienen organizando desde hace unos meses encuentros entre profesionales con el fin de analizar qué aspectos es necesario trabajar y mejorar para comercializar Madrid y Barcelona como un destino único. El último se celebró ayer en la capital de España, con la colaboración de la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid (AEHM).

Jaime Ozores, director asociado de dicha firma, está convencido de que se podrían comercializar productos turísticos que incluyan a ambas ciudades. Defiende que las infraestructuras y las marcas de fútbol Barça y Madrid son un gran reclamo en el mundo y una gran oportunidad para ambos destinos.

Jaime Ozores, de Norman Broadbent, y Ricard Santomà, de TSI-Turismo Sant Ignasi.

"Tenemos muchas oportunidades de sinergia, no explotadas, entre Barcelona y Madrid, dos clubs de fútbol, que están entre las cinco marcas más valoradas por las top brands a nivel mundial y no lo explotamos. No estamos aprovechando las posibilidades que ofrece un deporte como el fútbol, tenemos tres business school en el ranking top 15 del mundo, ESADE, IESE e Instituto de Empresa", asegura.

Afirma, además, que el AVE está contribuyendo a impulsar una mayor vinculación entre ambas ciudades e incluso permite unir el centro de ambas en tan solo dos horas y media.

Sin embargo, para algunos profesionales, como Jesús Gatell, presidente de honor de la citada asociación hotelera, ambas ciudades "están a muchos kilómetros de distancia, aunque son perfectamente complementarias o deberían serlo", afirma, pero reconoce que hay mucho trabajo por hacer para aunar esas sinergias. Cree que existe "una gran responsabilidad política y empresarial".

Antonio Gil, presidente de la AEHM, cree, asimismo, que ambas ciudades "pueden ser perfectamente complementarias". Aunque reconoce que Madrid tiene un gran reto por delante ante la caída sufrida por el sector turístico en esta región, en los últimos años. Un descenso que atribuye a su dependencia del turismo nacional y corporativo, muy afectados ambos por la crisis, y a la falta de una clara apuesta por el turismo internacional.

Critica que la actividad de congresos, convenciones e incentivos (MICE) ha sufrido mucho por la carencia de espacios para grandes reuniones, al tiempo que no se han aprovechado todas las posibilidades de los recintos feriales. A su juicio, "la marca Madrid prácticamente no existe. No hemos sabido comunicar de forma adecuada lo que supone Madrid".

Los profesionales del sector defienden que Madrid y Barcelona son ciudades complementarias. Imagen Shutterstock

Muchos de los presentes coincidieron en destacar que Madrid debería seguir el modelo de la ciudad condal, que desde hace 20 años cuenta con un organismo público-privado, Turisme de Barcelona, que ha resultado muy existoso para el crecimiento turístico de la ciudad.

Miguel Sanz, de la empresa municipal Madrid Destino, reconoció que la ciudad no ha sido lo suficientemente rápida en adaptarse a la nueva situación generada por la crisis económica, pero defendió que se está apostando por la promoción turística, a la que en 2013 se destinaron 18 millones de euros, según destacó.

Los nuevos consumidores

Por otro lado, el director de TSI-Tuismo Sant Ignasi dedicó una ponencia a explicar los nuevos retos que deben asumir los destinos turísticos, entre ellos, adaptarse a los nuevos clientes, como los millennials, las personas nacidas entre los años 80 y 95 y que "estarán en la cresta del consumo dentro de 15 añosos". Invitó a los destinos a "hacer una reflexión seria sobre este viajero que responde a una serie de características particulares".

Los definió como la generación "now" (ahora) porque desean recibir todas sus demandas de una manera inmediata; confían más en los consejos de sus iguales que en la publicidad tradicional, demandan un cambio total en el sistema de reservas de los viajes, buscan experiencias auténticas y valoran la responsabilidad social, entre otras singularidades.