De lo transaccional a lo "experiencial"

Este cambio de mentalidad es imprescindible para poder entrar en la dinámica creada por las nuevas reglas establecidas es la web participativa. Sin embargo para triunfar hace falta mucho más que crear una red social. Entre los peligros que acechan a las nuevas comunidades "destaca la pobreza de contenido", afirma Al Saqqaf, "hay que atraer a usuarios apasionados que aporten un contenido interesante. Del mismo modo "es necesario aportar las herramientas necesarias para que puedan expresarle de la manera que deseen, texto, fotos, video..., y todo ello de una manera sencilla. Hay que facilitar al máximo las posibilidades de participación", asegura Al Saqqaf, "y sobretodo hacer que se diviertan". De esta manera se pueden "aumentar las ventas, reforzar la imagen de marca, conseguir contenido gratuito, al mismo tiempo que se obtiene una comunicación directa con los clientes" explica. Sin embargo no es posible olvidar los riesgos que se pueden correr cuando se decide apostar por la integración de Contenido Generado por los Usuarios (UGC en sus siglas en inglés) o de redes sociales, comenzando por "la difamación o la distorsión de contenidos publicados", ha añadido. Pese a este riesgo Nathan Clapton, director de Distribución de Marca de Tripadvisor, ha asegurado que si la empresa "está segura de su producto la inclusión de UGC es una ayuda para mejorar sus resultados", asegurando que de manera general los usuarios "buscan principalmente los contenidos positivos". Además existe una tendencia a valorar positivamente los productos vacacionales. Así en Tripadvisor la puntuación media que reciben los distintos productos es de 3,74 puntos sobre 5, alcanzando el 40,5% del total la valoración máxima de 5 puntos. Cómo entrar en el mundo 2.0 Las vías para hacer efectiva la participación de los clientes dentro en las propias páginas de los clientes son varias, según ha enumerado Walid Al Sacad destacando las cuatro principales. La primera de ellas sería llegar a un acuerdo con una red social ya creada para incluir aquellos temas que interesen a la compañía dentro se su sitio. La ventaja de este proceso sería la existencia de una masa crítica importante desde el primer momento, aunque como desventaja principal se encuentra una total falta de control sobre contenidos y herramientas ofrecidas a los usuarios. La segunda opción sería la creación en la propia página de un espacio destinado al UGC, generalmente en forma de valoraciones del producto, sobre el que la compañía tiene un control absoluto. Sin embargo en estos casos se la transparencia del sitio puede quedar comprometida por los intereses de la empresa, afectando a la confianza de los usuarios. La tercera posibilidad, según Al Sacad, sería la construcción de una aplicación de la compañía en espacios como Facebook o My Space. La ventaja primera de esta opción es la existencia de un número muy importante de usuarios ya creados, aunque tiene como desventaja el que la aplicación se pierda entre las múltiples que ya existen. Finalmente, existe la opción de crear una red social en la propia página, lo que ofrece la posibilidad de controlar el formato, las herramientas y los servicios que se ofrecen, manteniendo un nivel de transparencia y confianza alto, aunque exige una inversión muy importante de tiempo y trabajo. Tal y como ha asegurado Sam Shank, vicepresidente de la comunidad SideStep, "es fácil concebir y construir una comunidad, lo difícil es hacerla funcionar". Carlos Álvarez (hoteles@hosteltur.com)