Las empresas buscan la conexión entre los medios sociales y el marketing

Hace unos días [link="https://www.hosteltur.com/57460_problemas-rentabilizar-iniciativas-20.html"]comentábamos[/link] cómo algunos proyectos punteros (MobuzzTV o TripHub) habían tenido que cerrar por no ser capaces de conseguir una liquidez suficiente que les permitiera subsistir, a pesar de ser proyectos con un alto valor y un componente de innovación muy acentuado. La red está discutiendo el tema y se aprecian posiciones enfrentadas. Se afirma que una fuente fundamental de financiación es la publicidad, el marketing de aquellas compañías que ven en los medios sociales un mercado interesante por su localización, segmentación e información que aporta. ¿Pero van estas empresas a invertir en marketing si no tienen un retorno adecuado? Lo que se discute es si los medios sociales son un entorno adecuado para el marketing o no. El [link="http://etc.territoriocreativo.es/etc/2008/11/rompiendo-el-mito-de-la-mala-combinacion-entre-el-social-media-y-marketing.html"]blog ETC[/link] recoge este debate. Ted McConnell, Manager of Digital Marketing Innovation en P&G, opina que "las redes sociales nunca pueden encontrar los dólares en publicidad que están buscando porque no tienen realmente una buena relación entre ellos". No hay por tanto una buena combinación medios sociales-marketing. Ante estas opiniones [link="http://blogs.openforum.com/2008/11/25/its-time-to-put-this-myth-to-rest/"]John Battelle[/link] afirma que McConnell se limita a trasladar la forma de actuar en los medios tradicionales (periódicos, televisión?) a los medios sociales (comunidades, redes?). "No se puede entrometer uno en medio de una conversación y ponerse gritar, "¡compra mis cosas!", para luego marcharse. Alguien que hiciera eso en nombre de una marca sería ciertamente recordado como un patán", dice Battelle y añade, "el Social Media es un extraordinario mercado, pero se tiene que entender el medio en el que se está. De hecho, como marca, la empresa tiene que entender cómo y cuándo mantener una conversación". Códigos propios y diferentes El caso es que hay que comprender que estamos ante un medio nuevo, con unos códigos propios y en el que el usuario se ve a sí mismo no como un posible cliente, sino como miembro de una comunidad. A diferencia de los medios tradicionales, donde el lector/televidente/oyente ya ha interiorizado que también va a ser objetivo de mensajes publicitarios y estrategias de marketing, en los medios sociales eso no se ha producido todavía. Para los miembros de una comunidad o una red esas plataformas son medios de socialización, de relaciones personales, donde las acciones de marketing están mal vistas porque no son vistas como naturales, sino como una asalto. En necesario por tanto, recoge ETC, tener en cuenta una serie de claves a la hora de entrar en una red o comunidad social para desarrollar una estrategia de marketing. En primer lugar todas las partes han de participar en la conversación pero por voluntad propia, no por haber sido engañadas para entrar en ella. En segundo lugar es necesario desarrollar una estrategia W2W en la que ambas partes ganen. No cabe en este caso que el objetivo de la estrategia piense que gane, sino que obtenga valor cierto, por eso es fundamental que la empresa que entra en el medio social sepa escuchar, interiorizar lo que escucha y ser capaz de responder aportando valor. En tercer lugar es necesario que todos los integrantes de la conversación tengan el convencimiento de que todos son transparentes e íntegros en ella. El medio y el mensaje se confunden No se trata por tanto de establecer una estrategia tradicional en la que la empresa o marca se limita a transmitir una serie de valores que supuestamente ella posee, sino que ha de dotar de valor a la misma conversación, ha de crear una relación en la que el posible cliente quiera entrar voluntariamente porque piensa que su participación le va a ser útil y le va a beneficiar. Se trata en suma de aplicar marketing sin que parezca que lo hacemos, aceptar nuevas claves de comportamiento y la existencia de un nuevo entorno donde no se acepta la publicidad desnuda, sino que a pesar de estar ahí no ha de parecerlo. Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)