A las redes sociales les cuesta despegar como plataforma publicitaria

Juanjo Rodríguez, director de Duplex Marketing, pone el dedo en la llaga en [link="http://bajolalinea.duplexmarketing.com/2008/12/redes-sociales-y-marketing-suean-las.html"]un artículo de su blog[/link], Bajo la Línea. En este artículo habla, efectivamente, de la gran dificultad que están teniendo las empresas para rentabilizar sus esfuerzos en las redes sociales. Hay una serie de acciones que se pueden desarrollar en las redes sociales pero no en otros medios. Hyper-Targeted Advertising, es posiblemente una de las, potencialmente, más importantes utilidades de las redes sociales. Supone la creación de perfiles personalizados de usuarios de las redes, lo que permite enviarles mensajes publicitarios muy particularizados. En este caso se va más a la personalización (individuo) que a la segmentación (grupo), aunque no está muy claro de momento que se puedan obtener resultados satisfactorios. 'Social Shopping' En segundo lugar podemos hablar, como acción propia de la red social, del Social Shopping. Estas son recomendaciones inducidas que consisten en la recepción de una notificación de compra cuando un amigo o contacto de la red realiza una. En este caso se supone que esa notificación actúa como recomendación, aunque no nazca conscientemente del que realiza la compra. Lo que ocurre en estos casos es que al identificar recomendación con compra se obvia el hecho de que una primera compra no implica necesariamente una recomendación de quien la hace. Otra acción interesante dentro de las redes sociales es la Social Search. En este caso hablamos de agregar a la búsqueda en internet la información que procede de nuestros contactos en la red. Con esto conseguimos una información más completa puesto que utilizamos la capacidad de búsqueda de nuestros contactos. Juanjo Rodríguez señala que es necesario saber muy bien qué tipo de necesidad satisfacen las redes sociales para iniciar estrategias adecuadas. Así, es necesario distinguir entre lo que es satisfacer una demanda, como en el caso de alguien que busca un hotel en Barcelona, para lo que buscadores como Google o páginas como Tripadvisor o Trivago son muy eficaces; de lo que es generar una necesidad, para lo que las redes sociales pueden ser más eficaces, pero para lo que no se ha acertado todavía en la estrategia. Publicidad muy sutil Pero iniciar una campaña en una red social implica asumir de antemano que estamos entrando en un medio en el que la publicidad está mal vista. Por eso debemos hacer marketing sin que lo parezca y centrar nuestros objetivos no en el beneficio inmediato, sino en un beneficio diferido fruto de la conversación con el cliente. Juanjo Rodríguez habla así de una serie de atributos de una campaña en redes sociales. Con objetivo claro, sin limitarse a usar la red social por usarla. No olvidemos que al mismo tiempo que nosotros estamos recogiendo información de posibles clientes a partir de su comportamiento en la red, estos clientes también pueden obtener información de nosotros. Es necesario apoyar las necesidades de la red, lo que implica dejar en un segundo plano los objetivos de la marca a favor de las necesidades del usuario; impulsar la interacción entre los usuarios, puesto que una de las mayores posibilidades de la red social está en la transmisión viral; fomentar que los usuarios expresen su personalidad, de modo que no se sientan agredidos por una publicidad invasiva sino por una que se adapta a ellos y a sus gustos; tender al largo plazo, pues el corto plazo incomoda al miembro de la red y es indicio de necesidad e impaciencia; y hacerla dinámica, puesto que se tiene que adaptar a los usuarios y cambiar conforme ellos lo requieran. Medio de información más que panel publicitario Como hemos dicho al principio, el problema es que tal vez no se conozca todavía la naturaleza de las redes sociales. Se pretende aplicar estrategias de mass media a medios personalizados. Posiblemente la utilidad de las redes sociales no esté tanto en aplicar planes de marketing ni en hacer de ellas un medio de ventas, como de utilizarlas como medios de información, como plataforma donde comprender mejor a los consumidores. Las empresas turísticas están empezando a utilizar las redes, aunque no con una estrategia clara. Crean grupos temáticos, tratan de fidelizar con encuentros offline obviando el gran potencial del online, crean acciones puntuales sin una continuidad adecuada y actúan como empresas en lugar de actuar como miembros de la red. Jeremiah Owyang, analista de Forrester, dice que "las redes sociales son una fiesta donde muchas marcas están jugando un solitario, mientras todos los demás juegan al poker; las marcas ofrecen una experiencia interactiva, de usuario a web, en lugar de una experiencia social, de miembro a miembro". Parece evidente que sacar partido de las redes sociales va a ser difícil. José Antonio del Moral, socio de Alianzo, empresa especializada en redes sociales, apuesta porque las redes actúen como intermediarios con los anunciantes, como una especie de "calles comerciales" donde se encuentran las mejores tiendas. Lo que no hay ninguna duda es que los usuarios están en las redes sociales y nunca una empresa ha tenido tan fácil localizar a sus potenciales clientes como hasta ahora. Cómo saque partido de esa situación es otro tema. Por otro lado, para las empresas turísticas las redes sociales tienen la ventaja de que son plataformas de experiencias, en las que los usuarios buscan sobre todo ocio y socialización, elementos todos ellos fundamentales en la industria turística. Cómo generar experiencias en las redes que acerquen al cliente a nuestra empresa es un nudo gordiano que deberemos deshacer para lograr utilizar parte de su gran potencial. Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)