La conversación como elemento esencial en el "nuevo" marketing

Profesionales del sector como Jimmy Pons director de Marketing del ITH, Johana Cavalcanti e-commerce manager de Viva y Vanity Hotels & Resorts, Xisco Vicente e-commerce manager de Mar Hotels & Majestic Resorts y Joantxo Llantada, Técnico de Promoción Consellería Turismo Generalitat Valenciana, estuvieron presentes anoche en HOSTELTUR TV en una tertulia donde se expuso una línea de actuación en el ámbito del marketing online, partiendo de un nuevo entorno creado en la red y de un nuevo cliente.

El sector, consciente de que se está dirigiendo a un cliente muy informado y experimentado, pone de manifiesto la necesidad de invertir esfuerzos en trabajar a través de una versión alternativa, pero complementaria al marketing tradicional, con el objetivo de tomar parte de forma decisiva en la acción de buscar, atraer y convencer al cliente.
 
Por esta razón se habló de marketing online y más concretamente de la aplicación de un modelo de web o filosofía 2.0 como resultado de la adaptación a un gran cambio: la participación activa del cliente. En términos prácticos, el sector tiene que estar preparado y disponer de las herramientas para escuchar y responder a un cliente exigente, "ahora el cliente busca la opinión de otros, quiere conocer la opinión de otros con una experiencia similar y entrar en la conversación", comentó Johana Cavalcanti.
 
El sector está acostumbrado a aplicar un marketing más bien tradicional, pero en la situación actual es necesario combinar ambos modelos, el tradicional y el online, fomentar que ambos convivan porque "si el sector no quiere participar lo harán otros por ti" añadía Xisco Vicente.
 
Joantxo Llantada sí apuntaba por un cambio de modelo de carácter más radical, pero teniendo presente "un cambio que hay que contextualizar si consideramos la aparición de las low cost, que se viaja más veces, y que existen nuevas formas de comercialización del producto aparte de los TT OO". Dado este nuevo contexto,el modelo tradicional y el online deben complementarse para que "destinos y hoteles estén preparados para liderar el cambio" finalizaba Llantada. Ante este objetivo de liderazgo sobreviene la necesidad de "crear estrategia y desarrollar una capacidad de influencia en la toma de decisión de compra" añadía Jimmy Pons. No se trata de modas o de hacer por hacer porque lo hace todo el mundo, sino de seguir una directriz clara y planificada y más en un momento en el que "tenemos el control de nuestras marcas y destinos" como afirmaba Llantada.
 
Ante la pregunta lanzada del por qué de la resistencia de algunos a entrar en este nuevo entorno, y del posible miedo a la recepción de críticas vertidas en internet, se respondió con la idea de la necesidad de adelantarse, de ser rápidos en la  gestión de posibles críticas y aprovecharlas como oportunidades, "ya se está hablando de nosotros en la red, estemos presentes en la conversación o no" afirmaba Cavalcanti. Por otro lado, Xisco Vicente apuntaba como motivo "la falta de recursos, tiempo y dedicación" para atender los comentarios recibidos y aplicar correcciones. Otro de los argumentos propuestos con más insistencia fue la supuesta dificultad a la hora de medir el retorno de las acciones invertidas en los medios sociales, en cambio "nadie te pide el retorno de lo que supone tener una valla publicitaria, pero parece que todo lo que sea en Internet se tiene la obligación de demostrar el retorno", decía Cavalcanti.
 
A favor de la apuesta del modelo 2.0 y desmitificando este concepto, además de restar importancia a la justificación del retorno -aún y siendo consciente de su importancia-, Joantxo Llantada señalaba sobre todo la importancia de anteponer la utilidad de esta filosofía y de tomar las críticas como oportunidades y convertirlas como motor del cambio. En esta misma línea, Llantada destacaba también la consideración de plantearse "¿qué es relevante para el cliente?" y en base a esta idea, enfocar y desarrollar las iniciativas necesarias.
 
Todos los contertulios estuvieron de acuerdo en la necesidad de no tener miedo a las críticas, de estar seguros del producto que se gestiona y de ser sobre todo coherentes en la reacción y gestión de las críticas, decir la verdad, tomarlo como algo constructivo y no negativo además de dar facilidades y mostrar total predisposición a la hora de que el cliente maneje y comparta contenidos de nuestra marca generados por él mismo en la red. En definitiva, mostrarse abierto y aprovechar la conversación con el cliente como algo propio y natural dentro la comunicación entre ambos.

HOSTELTUR TV se emitirá de nuevo el sábado a partir de las 19:50 horas a través del Canal 4 de Mallorca. También puede seguir el programa en el Canal HOSTELTUR de YouTube.

Magdalena Camps
(tv@hosteltur.com)
 

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