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La desintermediación, un largo y tortuoso camino

16 junio, 2009
Gran parte del éxito de los destinos españoles ha sido gracias sobre todo a la entrega de las camas a grandes intermediarios, grandes turoperadores (TT OO) que se encargaban de traer a los turistas hasta nuestras playas principalmente en un entorno en el que todos ganábamos. Esos grandes TT OO actuaban en muchas ocasiones como auténticos socios tecnológicos.
Unos socios tecnológicos que fueron fundamentales para un país y unos destinos que trataban de despegar en el mercado turístico y necesitaban de un guía con más experiencia y conocimiento. Eran entornos Win to Win (W2W) en los que todos ganaban.

Pero los tiempos cambian, aquellos novatos se convierten en expertos gestores que conocen su producto y sus mercados, además se producen altibajos económicos en los que las relaciones iniciales van minándose y esa comunicación W2W pierde en ocasiones ese significados de ganancia mutua para pasar a una relación Win to Lost (W2L). Los destinos se han posicionado en el mercado, tienen prestigio y marca, pero han cometido un pequeño error, no han abierto nuevos canales de intermediación.

Destinos como Benidorm, con una imagen muy definida, una fuerte demanda y una clara consolidación, siguen dependiendo de los grandes TT OO como TUI y Thomas Cook para su mercado inglés, el 40% del negocio tras haber bajado 10 puntos desde el año pasado. Y el caso es que esta dependencia está generando quebraderos de cabeza a los destinos de la Comunidad Valenciana, aunque seguramente en otros las cosas seguirán los mismos derroteros.

Tras negociar los precios el pasado octubre a la baja, TUI y Thomas Cook vuelven a presionar a los hoteleros de la Comunidad Valenciana para reducir el precio otro 10% para el mercado británico. Las razones parecen evidentes, la crisis y la devaluación de la libra, lo cual está afectando fuertemente a un mercado como el británico.

Pérdida del control de la marca

Este tipo de estrategias de intermediación utilizando grandes TT OO como canales de venta tiene una serie de inconvenientes que se muestran más claramente en épocas de crisis como la actual. Por un lado el hotelero y en cierto modo el destino pierden el control de su marca. Ésta pasa a ser gestionada por el TT OO ante el mercado emisor, si no toda sí una parte importante. Por otro lado es tal el volumen que mueven estos intermediarios que pueden actuar directamente sobre el precio, como se ve. Finalmente, utilizar este tipo de estrategias centraliza demasiado la dependencia sobre un rango corto de mercados por lo que la caída de uno afecta a todo el destino.

Ante esto es posible diversificar canales como ya han empezado a hacer algunos hoteleros. La diversificación no es fácil ni inmediata, necesita de un objetivo claro, una estrategia seria y una gestión adecuada, pero permite minimizar los peligros que genera depender de grandes TTOO. Internet en este sentido es una herramienta y un entorno muy interesante para ampliar el número de intermediarios. De todos modos la primera estrategia ha de ser la creación de una plataforma directa en la propia página Web que permita al hotel una relación sin intermediarios con el cliente. En este caso el control sobre el precio y la marca es total y la herramienta tiene la suficiente flexibilidad como para lanzar campañas a segmentos determinados, a la vez que facilita la fidelización con plataformas anexas como puede ser una comunidad. Como decíamos ayer, es fundamental un control constante de esta página Web propia para sacarle el máximo partido.

La intermediación online

La utilización de consolidadores o intermediarios online va a permitir, por otro lado, maximizar la presencia en la Red, aprovecharse de sus acciones de marketing y diversificar riesgos. Por supuesto, se produce una cierta pérdida de control de marca y hay acciones y estrategias de estos intermediarios que no siempre benefician al hotelero, pero la diversificación de la dependencia ayuda a minimizar riesgos mientras se trabaja en la mejora de la venta directa.

Depender de grandes TTOO hoy en día tiene además el inconveniente de que algunos de ellos no están adaptados a la Red, el entorno donde cada vez más se están moviendo los nuevos turistas. Los TTOO se han caracterizado históricamente por la venta de paquetes, un producto que demanda cada vez menos el turista, y aunque se están adaptando con nuevos productos, sufren en muchos casos una cierta elefantiasis y burocratización que revierte en la eficacia y el sobrecoste, sobrecoste que siempre pretenden trasladar al hotelero.

Como decimos en el título, el camino hacia la desintermediación no es fácil, y posiblemente no sea deseable, puesto que siempre es conveniente diversificar canales, pero la dependencia excesiva de unos pocos grandes TTOO es un riesgo excesivo que muchos destinos ya están notando.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)

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