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Hosteltur: Noticias de turismo

¿Hablamos? Vale, pero ¿De qué?

19 junio, 2009
Se dice y se repite hasta la saciedad que los mercados son conversaciones, que la materia prima de todo este entramado 2.0 es el intercambio de información entre sus usuarios, que lo importante es hablar, comunicarse. Se dice, se repite y es verdad, pero ya no basta con afirmar esto, debemos ir un poco más allá y tratar de definir esa conversación, darle un significado categórico que permita a las empresas comprender por qué están errando en su intento de navegar por las redes y medios sociales y hablar con los usuarios.
Para conocer el diálogo que se está produciendo en la Red tal vez debamos antes conocer quién lo está desarrollando, y más concretamente quién lo está dominando. Porque como poder todos podemos hablar en Internet, y de hecho lo hacemos, lo que ya no está tan claro es que todos participemos en conversaciones, muchos nos limitamos a lanzar monólogos con un cada vez más exiguo nivel de audiencia. Y es que quien domina la conversación es quien saca el tema de la misma, y seamos honestos, la conversación la domina el usuario.

No es raro ver y leer a empresas, muchas de ellas realmente importantes, y muchas de ellas turísticas, lanzarse a la Red trasladando las mismas estrategias que utiliza en los medios de masas.

Ese mensaje de ?yo soy el mejor y mis productos son el no va más? pueden servir, cada vez menos, es verdad, en medios como la televisión, los periódicos o la radio, pero en Internet el usuario tiene un arma poderosísima, el ratón, y con un clic deja a la empresa con la palabra en la boca mientras se marcha buscando otras empresas que le den mejor conversación. No hay un lenguaje publicitario propio de Internet, de modo que cuando aparece un mensaje promocional chirría tanto, se integra tan mal en el entorno que el usuario no puede por menos que cambiar de página.

Conversaciones, no monólogos

Y es que lo que están haciendo las empresas no es hablar con los usuarios, sino hablar a los usuarios, tratando de iniciar conversaciones sobre temas que sólo interesan a las empresas y no aceptando su situación de inferioridad. Tratar de imponer el tema de conversación es una falta de educación si estamos en casa de otro, e Internet es territorio extraño para las empresas. ¿Entonces, qué se puede hacer? No hay más que una vía, escuchar. Veamos cómo.

Lo primero es observar, monitorizar Internet para descubrir las redes y comunidades más interesantes para nuestra empresa. Luego entramos en ellas a escuchar y ver de qué y cómo hablan los usuarios. Identificamos las conversaciones y las clasificamos, tratando de ser prácticos y adaptando esa clasificación a nuestras necesidades. Posteriormente analizamos cada clasificación y cada conversación tratando de interiorizar sus claves para adquirir el mismo tono, la misma onda. Finalmente conversamos priorizando aquellos temas que sean más interesantes para los usuarios y para nosotros, por ese orden.

Fundamental, aportar valor

Ahora bien, ¿cómo conversamos? Hemos de ser conscientes de que las conversaciones las mantienen los usuarios, con empresas pero también entre ellos, sólo cuando les aportan valor. El valor puede ser una información interesante, un intercambio divertido, un video útil o una foto sorprendente, cualquier cosa que el usuario considere que le es valioso. Por eso hemos de estar dispuestos a proveer nuestra conversación de todos los enlaces que sean necesarios para hacerla atractiva, de la chispa que la acerque al usuario o de la variedad que no la haga monótona. Pero claro, toda conversación puede tardar en coger una ?velocidad de crucero? adecuada, por lo que será necesario tener paciencia y promover la participación. La participación es fundamental porque potencia las posibilidades de viralidad. Por eso debemos aportar motivos para esa participación e incluso animar a nuestros trabajadores a que conversen.

No podemos olvidar nunca que estamos hablando ?sobre el mundo real?. Si somos hoteleros nuestra intención última va a ser vender nuestras camas y para eso nada mejor que hablar de las excelencias del destino, pero de las excelencias reales. La mentira tiene las patas muy cortas, dice el refrán, pero es que en Internet, además, cojea. La sinceridad y la honestidad son fundamentales para mantener una conversación en la Red.

Por tanto, acercarse al usuario para conversar con él no es un ejercicio sencillo, pero sí es muy provechoso. No sólo por la posibilidad de crear una cierta notoriedad de marca, sino por la cantidad de información que podemos recoger de posibles clientes. Olvidar esta posibilidad es dar demasiadas ventajas al competidor que sí la admita.


Juan Sobejano (Juan.sobejano@hosteltur.com)

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