Los blogs y los problemas de la regulación

Los blogs están en un momento de redefinición. Si hace unos meses comentábamos la dificultad que muchas empresas están encontrando para sacar partido de los blogs corporativos, hoy tenemos que nombrar la corriente que pretende regular esos blogs, al menos los corporativos.

Como recoge Juan Varela, la Interactive Advertising Bureau (IAB) “ha elaborado un informe legal sobre el respeto a la propiedad intelectual, la privacidad de los usuarios y la limpieza de las herramientas de marketing y publicidad en la Web 2.0”.
 
Lo que aquí se discute es la progresiva evolución que están teniendo los blogs y su irrupción como herramientas de marketing, promoción y ventas. Desde su nacimiento los blogs han tenido principalmente una naturaleza no profesional, un enfoque personal e individual, no corporativo, tal vez por eso lo ha hecho tan atractivo como herramienta de promoción, por su lenguaje directo y entendible por el cliente, alejado de los formalismos del lenguaje empresarial. Este uso semiespurio ha hecho que tantos las expectativas creadas sobre ellos como su desarrollo se haya intensificado. Sin embargo conviene establecer una distinción clara entre estos dos grandes tipos de blogs.
 
Los blogs personales se han basado en la subjetividad total, su creación y utilización como proyectos personales les hace no someterse a ningún tipo de regulación formal ni de contenidos. Fueron, y en muchos aspectos todavía lo son, la punta de lanza de la creación de contenidos por parte de los usuarios de la Web 2.0. Pero sin embargo, la posibilidad, y en muchos casos la evidencia, de tener un público numeroso y entregado ha hecho de estas herramientas interesantes posibilidades de marketing. Es por eso que se pretende regular los mensajes que este tipo de blogs puedan contener, diferenciando claramente lo que es información de lo que es propaganda.
 
Sin embargo, con los blogs pasa lo que siempre pasa con las plataformas 2.0, al final son los propios usuarios los que las regulan. El lector conoce el medio que utiliza y sabe distinguir muy bien lo que es publicidad de lo que no lo es, otorgando el éxito o castigando con el fracaso a las distintas bitácoras, dependiendo de su habilidad o torpeza a la hora de diferenciar y gestionar la información y la publicidad. Al final lo que se está gestionando es la credibilidad, y en este sentido tal vez sea más correcto hablar de credibilidad de un blog en concreto que de los blogs como categoría.

Las razones del éxito
 
Ésta, la credibilidad, es una de las razones fundamentales del éxito de los blogs. Partiendo de un entorno donde los medios de comunicación de masas se caracterizaban, y en muchos casos caracterizan, por sus conexiones con grupos económicos más o menos importantes, los blogs son transmisores de información independiente. De pronto aparecen una serie de individuos a los que no les importa hacer público parte de su trabajo, o enfocan noticias desde un punto de vista que no se atreven a tocar los medios de masas, o permiten desarrollar formas de trabajo diferentes. En definitiva, lo que caracteriza a estos blogs es la credibilidad y la honestidad.
 
Se trata por tanto de poner límites a la información que se ofrece en los blogs, a pesar de que esta medida choca con el espíritu de libertad y autorregulación que rige la Red desde su nacimiento. Y es que los blogs han dejado de ser una forma de comunicación para ser una herramienta más, con sus posibilidades y sus limitaciones.
 
La utilización por parte de muchas empresas de los blogs sin un proyecto y un plan previo adecuado ha dañado en muchos casos la reputación de la plataforma, desarrollando en el usuario una prevención ante este tipo de uso. Las empresas han confundido información con marketing, pensando que bastaba con abrir una bitácora para que los lectores accedieran a ella y a los mensajes que la empresa plasmaba. El efecto era el contrario, no sólo accedían pocos, sino que los que lo hacían huían ante el poco valor que encontraban en el blog.
 
Posiblemente los blogs deban ser regulados, pero es más interesante que los propios usuarios sean los que deciden qué tipos de blogs quieren y cuáles no son aceptables a que un agente externo trate de crear unas bases normativas que constriñan más que ayuden al usuario.
 
Juan Sobejano  (juan.sobejano@hosteltur.com)
 
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