Hacia la gestión 2.0 del destino

La primera y principal es porque el 2.0 es, más que un conjunto de herramientas, una filosofía de enfocar las relaciones interpersonales o entre empresas. Además, sería un error no utilizar todo el potencial intelectual, de ideas y de enfoques que el 2.0 ofrece y circunscribirlo sólo al mundo digital.

Estamos viendo constantemente cómo las empresas turísticas se preocupan una y otra vez por el 2.0 pero sólo desde una perspectiva, la venta. La mayoría de sus acciones, consultas y desazones giran en torno a la venta, ya sea buscando un buen posicionamiento y visibilidad, procurando una adecuada reputación online que atraiga al cliente o impulsando un marketing enfocado a la conversión. Siendo esto lógico y comprensible, sería interesante extender estos enfoques al propio disfrute del viajero en destino de modo que todos los valores y ventajas que está ofreciendo el 2.0 online pueda ser implementado en entornos offline.

Siempre hemos creído que para mejorar en el pensamiento turístico no podemos poner límites a las influencias que nos vengan de fuera de nuestra industria. Por eso creemos fundamental aplicar estrategias de pensamiento lateral que nos ayuden a articular proyectos e iniciativas que en muchos casos nacen en los límites de la argumentación turística. Fruto de eso tomamos ahora un reciente estudio realizado en Estados Unidos y Canadá sobre las claves que ven los clientes como fundamentales para disfrutar de una experiencia de compra fascinante en tiendas minoristas. Entendemos y sabemos de las diferencias que hay entre un hotel y una tienda minorista, pero hay algunas características del proceso de compra perfectamente extrapolables.

Posiblemente lo más importante sean las áreas principales que influyen y contribuyen a experimentar una experiencia irresistible de compra:
?Implicación: cortesía, interés genuino por el cliente y disposición a ayudarlo, atención a sus necesidades, oyéndolo siempre. Excelencia en la atención: explicar y aconsejar con paciencia, verificar el stock, ayudar al cliente a encontrar lo que busca, conocer el producto y revelar aspectos insospechados de calidad de él. Experiencia de marca: dar a la tienda una atmósfera y un diseño destacados, que haya siempre productos de excelente calidad, hacer que el cliente se sienta especial y no deje de llevarse alguna cosa. Agilidad: demostrar sensibilidad en relación al tiempo que el cliente espera en la fila de la caja, mostrar disposición a ayudarlo a concluir rápidamente el proceso de compra. Solución de problemas: ayudar al cliente a resolver problemas y compensarlo por el trastorno sufrido, mejorando la calidad de la atención para que él se sienta plenamente satisfecho?.

A nadie escapa que estos marcadores de calidad, por llamarlos de algún modo, deberían ser asumidos por el gestor para que, adaptadas al hotel, el viajero sea capaz de experimentar una experiencia de disfrute en destino inolvidable. Por supuesto, los mencionados marcadores son característicos de la gestión y deberían ser asumidos de forma natural por los gestores de un negocio turístico, pero lo que parece claro es que no siempre es así a pesar de que nos encontramos en un momento en el que es el propio cliente, el proKsumer, el que está exigiéndolos y actuando en consecuencia. No debemos olvidar que, aunque en el proceso de compra el precio sea un factor fundamental, en destino ese factor pierde gran parte de su importancia, pues el viajero que ya ha pagado sus vacaciones busca la calidad del servicio y la excelencia de la experiencia turística.

Pero si es importante aplicar estrategias 2.0 a la gestión con el cliente, estrategias de las que no hemos mencionado las relacionadas con la creación del producto o con la colaboración cliente/empresa en la gestión del servicio, también lo son las articuladas en torno a los actores del propio destino, obviando por supuesto al cliente.

Nos referimos a las estrategias colaborativas que poso a poco se están imponiendo y que hoy por hoy tienen uno de sus máximos exponentes en el cluster turístico de Canarias, receptor hace pocas fechas de la Medalla a la Excelencia Turística de Canarias. Éste es un ejemplo de red colaborativa flexible donde todos sus integrantes interactúan en torno a un bien común aplicando principios conversacionales y de mutua influencia. Las sinergias que se pueden conseguir con este tipo de estrategias son de gran valor y, bien articuladas, pueden constituir el primer paso hacia una transformación del destino teniendo siempre como fin último el viajero y la excelencia de su experiencia turística.

Como se ve el 2.0 no es sólo un nombre que asignar a frikies de los ordenadores, es una forma de gestión que se está imponiendo poco a poco porque aprovecha todo el potencial de la estructura en red y toda la inteligencia que por ella circula. La buena noticia es que es, cual muñecas rusas, adaptables a distintos niveles de gestión. La mala noticia es que muchos gestores todavía no lo saben.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)