El arte de la innovación. Reflexiones de Guy Kawasaki

En esta época de conceptos llenos de contenido, cuando la referencia se convierte en un arte y lo referenciado se concentra cada vez más buscando una mejor y mayor eficiencia temporal, parece que de vez en cuando conviene pararse a reflexionar para tomar nuevo impulso y salir así de estos momentos de crisis.

Algunas palabras, sin embargo, de tanto contenido que soportan han llegado a perder su sentido. Son, por ejemplo, palabras como “gurú” o “innovación”, significantes que se vacían y que conviene llenar de nuevo.
 
Guy Kawasaki es uno de esos gurús que sí suelen aportar una visión diferente del mundo empresarial y que, cosa rara, llega incluso a reconocer los propios errores. Kawasaki es uno de los más importantes Business Angels de la industria tecnológica, y suele recoger sus reflexiones en numerosos libros y artículos, además de su blog.
 
Para Kawasaki la innovación es un concepto fundamental en el mundo actual, una forma de entender la gestión que permite la mejora continua, la adaptación constante y la ventaja permanente. Sin embargo la innovación no es el mero cambio, ni siquiera la mejora, es algo más.
 
La innovación, cargada de sentido

La innovación ha de estar cargada de sentido, y no basarse en la mayor ganancia monetaria. Ese sentido no puede tener otro objetivo que el cliente, en este caso el viajero, y supone dotar a los servicios de algo más que la suma de sus componentes.

Un hotel no puede ser un proveedor de camas y comida, eso carece de sentido diferenciado para el turista, y es fácilmente copiable. Por el contrario deberíamos ofrecer al viajero la motivación necesaria para que la vuelta a nuestro establecimiento fuera algo lógico, natural, lleno de sentido.
 
Cuando tratemos de comunicarnos con nuestro cliente no sirven los mensajes genéricos y filosóficos, sino la concreción, como dice Kawasaki, el mantra.

Se trata de llenar los mensajes de contenido para el cliente, hacerlos entendibles y diferenciables. “Somos el mejor hotel de la ciudad” o “nuestro servicio está enfocado a la excelencia” ya no dicen nada al cliente y suelen causar el efecto contrario al buscado, ocultando nuestro mensaje en un mar de idénticos sin ningún tipo de diferenciación.
 
Un camino que lleva al cliente

La innovación es, por otro lado, una línea recta y no una curva, es un nuevo camino que lleva al mismo destino, el cliente. No se trata de mejorar lo que ya hay, sino de un cambio disruptivo que nos ponga en una nueva dirección y que sea capaz de aportar nuevas soluciones a viejos o nuevos problemas.

Si nos centramos sólo en la mejora caemos en el error de creer, como dice Kawasaki, que una empresa se define por aquello que hace y no por el beneficio que es capaz de aportar al cliente.
 
La innovación, por tanto, tiene algo de exclusividad, de diferencia radical y disruptiva. El diseño es parte importante de la innovación, y el diseño retroalimenta en muchas ocasiones a la función.

Por otro lado el diseño, también del servicio, ha de ser integral y comprender no sólo el momento del servicio, sino también el pre y el post servicio. Y es importante recordar que en ocasiones el servicio implica emoción, identidad y fidelidad.

Las Harley Davidson han dejado de pertenecer a la categoría de las motocicletas para crear una categoría en sí mismas, y el diseño tiene aquí mucho de responsable.
 
La perfección no es indispensable en un producto innovador. En ocasiones es más importante llegar primero que llegar bien. Twitter es un producto con evidentes fallos pero que ha sabido posicionarse como un instrumento fundamental de comunicación de este siglo.

En ocasiones es preferible lanzar un producto o servicio y esperar la participación de otros Partners o inclusos clientes para desarrollarlo.

Las ventajas en este caso son evidentes al permitir desde el nacimiento del servicio un feedback intenso con el cliente que va aportando información sobre sus preferencias y deseos.
 
Segmentación y microsegmentación

Es importante enfocar la innovación. No podemos tratar de ser innovadores para todo el mercado. Segméntelo. Microsegméntelo y aporte valor innovador al target elegido. ¿Turismo gay? ¿Turismo de conciertos? ¿Turismo de bodas? ¿Turismo enfocado a minusválidos? Cada segmento tiene sus propias necesidades y es más efectivo enfocar las innovaciones a un segmento muy definido que a todo el mercado.
 
Pero eso no quiere decir que una innovación enfocada a un segmento no pueda servir para otro. Recuerde que al final es el propio cliente el que da sentido al producto y puede ser éste el que encuentre utilidades que para usted no resultaban obvias.

Por eso es importante no cerrar las puertas a otros segmentos y escuchar y observar el uso que éstos hacen del servicio diseñado, del producto.
 
No cerrar posibilidades

Recuerde por otro lado que la innovación no es un estado, es un proceso, por lo que siempre ha de estar en movimiento, innovando y mejorando disruptivamente. Esa innovación ha de ser abierta para que sea efectiva y no cerrar posibles vías o posibilidades.
 
Recuerde por último que lo que usted pretende con la innovación es crear valor para su cliente, si no lo consigue esa innovación se quedará en nada, en un fuego de artificio más o menos atractivo, pero sin ninguna utilidad ni para el cliente ni para su negocio.
 
Juan Sobejano  (juan.sobejano@hosteltur.com)
 

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