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Agencias de viajes: entre la concentración y la depuración

15 septiembre, 2009
La delicada situación de caída de ventas que atraviesan las agencias españolas, está forzando un proceso que en otros mercados europeos ya se produjo de un modo natural hace años. Por un lado, el sector asiste al cierre de cerca del 20% de los puntos de venta mientras, por otro lado, las grandes redes tienden a la concentración y absorción.
La caída del consumo, que dio sus primeras señales de alarma en 2007 y se evidenció a mediados del pasado año, está teniendo su efecto más virulento este 2009. Como resultado, los niveles de ventas de las agencias de viajes están cayendo este año una media que va más allá del 30%, y se prevé que unas 2.000 oficinas hayan cerrado sus puertas entre el comienzo la crisis y finales de este año, lo que supone cerca del 20% del total del sector.
 
Estos cierres están siendo percibidos de manera muy diferente por el propio sector. Mientras unos se lamentan del efecto que las guerras de precios de las grandes está teniendo entre las pequeñas, otros consideran que se trata de un proceso necesario de depuración, puesto que estiman que en el mercado español existe una sobreoferta de agencias en proporción al volumen del mercado de potenciales clientes.
 
Ante esta dinámica, la alternativa para aguantar es doble. Por un lado, las agencias de viajes de tamaño mediano-pequeño que están consiguiendo mantener la actividad diferenciándose de las grandes redes a base de no entrar en el  juego de precios bajos, de centrarse en la elaboración propia de viajes -prescindiendo en la medida de los posible del turoperador-, de la especialización y de la personalización del servicio. Mientras, los cierres se concentran en las generalistas, independientemente de su tamaño.
 
Crecer poco a poco o de golpe
 
Por otro lado, y en el extremo opuesto, las grandes redes no son ajenas a la crisis, si bien su estrategia para sobrevivir es diferente. Puesto que el mercado es el que es, y se encuentra enfermo, el objetivo es crecer en cuota a costa de los competidores. Para ello han lanzado este verano, de un modo más virulento que nunca, una guerra de precios basada en campañas de ofertas, descuentos y precios garantizados. 
 
Y a esta estrategia comercial se añade otra inversora de crecimiento mediante compras o integraciones. El ejemplo más reciente lo constituye Viajes Halcón, cuyos responsables reconocen la imposibilidad de seguir creciendo orgánicamente mediante nuevas aperturas (en lo que va de año han cerrado más de 30 oficinas) y han buscado nuevas fórmulas, como el acuerdo con Gheisa, mediante el cual las 37 oficinas de la red de franquicias valenciana pasan a llamarse Halcón. Y el objetivo del grupo Globalia es que su agencia de viajes siga por ese camino para crecer, y actualmente está en negociaciones con otros tres grupos de franquicias, con el objetivo de sumar a lo largo de un año 400 oficinas más a su red. De se así, la red de distribución de Globalia superaría ampliamente las 1.600 oficinas, sumando la de Viajes Ecuador.  
 
Por otro lado, el sector está expectante ante la que puede ser la mayor operación de los últimos años y que podría suponer la absorción de una de las grandes redes por parte de una de sus competidoras. Esta otra fórmula de la concentración en unas pocas grandes, es la que tiene en el punto de mira el grupo Orizonia (donde está integrada Viajes Iberia), que ya ha manifestado públicamente en varias ocasiones su interés por comprar una de las grandes redes.
 
Menos pero más grandes
 
Primero lo intentó con Viajes Halcón, pero las negociaciones con Globalia se quedaron en el dique seco. Y después lo ha intentado con Viajes Marsans, cuyo director general, José María Lucas, salió al paso asegurando que ?no se está negociando la venta de Viajes Marsans a Orizonia?, si bien reconocía que Viajes Marsans recibe ?periódicamente ofertas  de compra tanto de grupos españoles como extranjeros, y en particular por Orizonia?. No obstante, en el sector se ve como muy posible la compra de Marsans y se cree que es, entre las grandes redes, la que más papeletas tiene para cambiar de manos, y que todo es cuestión de tiempo y de cómo evolucione la coyuntura económica.
 
Así las cosas, el panorama que se vislumbra, a medio plazo, ofrece un sector español de agencias de viajes parecido al de otros países, o similar a otros sectores de actividad, como el de la distribución alimentaria, que hace ya años que se concentró en unas pocas y grandes superficies, mientras que han subsistido, han nacido, o se han reconvertido en los barrios los comercios especializados en determinados productos.
 
El proceso de concentración de cuotas de mercado en unas pocas grandes redes de agencias ya se ha iniciado. De hecho, tal y como indica el Barómetro de Amadeus, el porcentaje de oficinas que suman las grandes redes ya es del 55%, frente al 51% del año pasado, y poco más del 40% de hace un par de años. Y lo previsible es que la tendencia siga creciendo, en un entorno de crisis donde las operaciones de compra son más baratas, y que podrán aprovechar aquellos grupos con capacidad financiera.
  
José Manuel de la Rosa (josemanuel.delarosa@hosteltur.com)  

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