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¿Es la turoperación un modelo obsoleto? 2ª parte

29 octubre, 2009
Reconozcámoslo, me va la marcha. Después del chaparrón de críticas, comentarios y requiebros que generó el artículo de ayer volvemos al mismo tema y seguimos con ganas de polemizar. Aunque tal vez, bien mirado, no haya mejor forma de mejorar y avanzar que creando debates en torno a temas importantes. Soy de los que piensan, y creo que lo he dicho en alguna ocasión, que lo mejor que puede generar un artículo es un debate en torno a él, lo suficientemente apasionado y sólido como para que supere en valor al propio artículo. Creo que eso se produjo ayer.
Unas reflexiones previas. El título del artículo de ayer, y por añadidura del de hoy, pretende recoger la esencia del mismo, es decir, no sentar cátedra y ofrecer sobre todo un motivo de reflexión, evidentemente con unas premisas e información al respecto y con un posicionamiento del autor que no sería lógico que no se produjera. De ahí la interrogación.
 
Por otro lado, como digo al final del anterior artículo, ?desde mi punto de vista su debilidad (del TT OO) es evidente, aunque también su importancia dentro del sector y su capacidad de movilizar grandes flujos de clientes. De la adecuada gestión de ambas variables podremos hablar de una mejora evidente en nuestra gestión de la intermediación?. No se trata por tanto de negar la importancia que ha tenido y tiene la turoperación, sino de comprender tendencias y escenarios y actuar en consecuencia.
 
Hace unas semanas, en el Congreso de Turismo de Tenerife, un representante de Thomas Cook mostraba la tendencia que el propio TT OO esperaba en la venta de paquetes en distintos destinos españoles durante los próximos años, del 2006 al 2012. En todos se mostraba una clara tendencia a la baja, en algunos casos con índices de hasta el 50%. Sin embargo, en destinos como Turquía o Egipto la tendencia era a subir, incluso doblándose el número de paquetes vendidos. Esta tendencia ofrece una enseñanza interesante. O es tanto que el modelo touroperación está en crisis como que posiblemente lo esté para algunos destinos.
 
Evidentemente no parece lógico rechazar un canal que sigue generando un volumen de venta como el TT OO, incluso si se cumple esa tendencia predicha por el propio Thomas Cook. Pero sí parece lógico empezar a gestionar ese declive integrando nuevos canales y ofreciendo alternativas a las ya existentes.
 
Redefinir estrategias y elegir canales depende de dos variables: el momento y el segmento. Cada canal aporta un valor determinado para un segmento determinado y en un momento determinado. Cada canal es capaz de dar una respuesta diferente a las distintas necesidades que se van generando en el proveedor y en el cliente, por lo tanto se tratará de ver qué canal me da la mejor gestión y el mayor valor en un momento y en un segmento determinado, y el TT OO puede ser uno de esos canales en alguna ocasión. Pero he de ser yo el que decida que recibo al TT OO como canal. En ocasiones ese valor vendrá por el hecho de que el propio TT OO me gestiona todo el marketing de mi producto, me trae al cliente e incluso me crea el producto. Perfecto, es una opción pero que no nos dará margen de maniobra para otras.
 
Si por el contrario decidimos gestionar ese declive, al menos en cuanto a cantidad, también debemos ser conscientes del momento en el que nos encontramos. Lo ideal sería seguir gestionando el volumen de clientes que traen los TT OO pero preparando el futuro ante los cambios que se van y están produciendo. Es decir, dividiendo la gestión diaria de nuestra empresa en un 50% del día a día, un 35% gestionando entornos de cambio y un 15% preparando ese futuro al que debemos salir más fortalecidos. Sin embargo en momentos de crisis como los actuales lo normal es dedicar un 75% al día a día, un 15% a entornos de cambio y un 10% a ese futuro que debemos preparar. En esta situación el canal TT OO se integra en el día a día y no se conceptualiza como fuerza de resistencia al cambio que se ha de gestionar.
 
No estamos diciendo por tanto que la turoperación sea mala ni esté obsoleta, ni siquiera que sea cosa del pasado. Sí afirmamos que tiene una serie de debilidades en el entorno actual que hay que gestionar, que se ha de redefinir y rediseñar, como dijeron varios en el debate de ayer, y que va a perder peso en volumen de turistas y en volumen de negocio, de hecho ya lo está perdiendo. Siendo conscientes de eso y comprendiendo el tipo de valor que puede ofrecer como canal de venta y al segmento al que puede ir dirigido su integración en el sector y su importancia en el mismo seguirá siendo alta durante muchos años.
 
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)
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