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Programas de fidelización ¿Como fidelizar a mi cliente de una forma rentable?

22 noviembre, 2009
Hace poco leí un artículo que hablaba de los programas de pasajero frecuente de las aerolíneas.  Y en él decía que hay muchos programas que no son rentables para las aerolíneas y que lo normal es considerarlo como un ingreso complementario a la actividad de la compañía. De hecho decía que hay más de 200 FFP (Frecuent Flyen Program) de aerolíneas en el mundo…y se me hicieron pocos….


Opino que el considerarlo como un ingreso complementario es un gran error ya que el programa de fidelización de clientes debe ser una unidad de negocio que se autofinancie y genere ingresos. Muchas aerolíneas lanzaron su FFP debido a que la competencia lo tenía y era una herramienta imprescindible para acceder al mercado de las empresas, pero ni las empresas pagan lo mismo ya por los billetes, ni son fieles e incluso en algunas de ellas obligan a los ejecutivos a utilizar los puntos acumulados para otros viajes profesionales y no personales. De hecho para muchas aerolíneas el único ingreso consiguen a través del FFP es la venta de sus millas a programas mayores como los de las grandes alianzas tipo Skyteam o Oneworld.

El modelo de negocio de las Low Cost no suele incluir estos programas exceptuando aquellas que quieren intentar llegar a ese segmento de empresas (caso de Vueling en España) ya que el usuario prefiere vuelos a 30 € que premios por gastarse 10 veces 200 € en sus billetes.

Pero ¿Qué me decís de los programas que hay en muchas cadenas hoteles? Aquí reconozco que tengo poca información, pero preguntando a mi alrededor no he encontrado ni uno de mis amigos que tenga una tarjeta; eso si me dicen que tiene 3 o 4 de diferentes aerolíneas y que les dan puntos en algunas cadenas de hoteles. Supongo que la tarifa que tiene que ofrecer un hotel para entrar en esos programas debe ser bastante baja y además no le permite interactuar con la gran base de datos de clientes del programa ofreciendo descuentos por su ubicación.

Y a todo esto hay que sumarle las tarjetas de puntos globales que te dan puntos por pagar en supermercados, repostar en gasolineras, contratar seguros y alojarse en algunos hoteles. Y también la nueva de Renfe, ahí es nada, fidelizar cuando se tiene el monopolio del servicio.
Todo esto pienso que está hecho para grandes operadores que pueden dedicar un presupuesto de marketing a estos acuerdos y que esperan complementar su branding y recibir conseguir reservas a través de una oferta indirecta al cliente. Pero no tengo claro yo que se perciba como una unidad de negocio sino como una fuente más de clientes con un coste por cliente aceptable.

¿Y las pequeñas y medianas empresas? ¿Qué podemos hacer para fidelizar a nuestros clientes? Seguro que la mayoría de vosotros tenéis un programa de fidelización ya en marcha como el guardar los mails y fechas de cumpleaños de clientes, enviar ofertas de descuentos en futuras estancias, reservar esas habitaciones un poco más amplias para ellos, enviar los catálogos por mail en cuanto están en nuestra agencia, y un largo etc.

Las acciones de captación de base de datos son a día de hoy una de las grandes oportunidades que nos ofrece Internet y de la que debemos aprovecharnos. Planteamientos de captación de bases de datos con un coste fijo por registro (o posible cliente interesado en tu producto o servicio) son caballo ganador.

Pero lo que hay que tener claro es que una vez hacemos el esfuerzo en la captación de esa base de datos hay que trabajar con ella y dedicarle recursos. Nuestra base de  base de datos debe tener elementos necesarios que nos permitan interactuar con los posibles clientes como por ejemplo el mail, la ubicación, si han sido ya clientes, dónde y cuándo,  edad, sexo, etc., por lo que hay que INVERTIR tiempo en pensar cuales son imprescindibles, cuales necesarios y cuales deseados.

Una vez tenemos claro este punto habría que hacer una previsión de lo que esperamos obtener de nuestra nueva BBDD; ¿queremos que sea un simple elemento de comunicación?¿podremos medir las ventas que se generen a través de acciones especificas?¿queremos explotarla con envíos de publicidad de terceros?¿vamos a hacer acciones que generen viralidad y nos ayuden a hacer esa BBDD más grande?

Y ya tenemos nuestra BBDD, ahora necesitaremos definir las acciones que queremos hacer, con qué herramientas queremos hacerlas que nos permitan medir el efecto de nuestras acciones, la periodicidad de las mismas, y un largo etc. La explotación de la BBDD además no es algo que se agote en el tiempo, por lo que si sabemos programar bien nuestras acciones mantendremos e incluso elevaremos el valor de una de las piezas claves en nuestra empresa.

Diego Lopez Salazar
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