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Para entender el social media marketing

28 diciembre, 2009

Cuando surge un nuevo concepto ocurre en ocasiones que no viene acompañado de una definición adecuada. Ya sea porque no terminamos de ser capaces de identificar significado con significante, ya porque ese significante no se concreta adecuadamente, el caso es que no terminamos de dar con las palabras que lo identifiquen.

Es lo que está pasando con el término social media marketing. Posiblemente el hecho de abarcar una realidad tan amplia y, lo que no es un tema menor, tan nueva no parece que hayamos encontrado la clave de su esencia. Algunos siguen tratando de poner en énfasis en el marketing, identificándolo con el tradicional, lo que difumina el valor de los medios sociales como elemento nuevo y profundamente definidor.

Otros ponen el acento en los medios sociales, no comprendiendo que la introducción del término marketing le da una realidad distinta y muy segmentada en cuanto a visión.

Fernando Polo ha mostrado una visión muy interesante del social media marketing. Para Polo social media marketing “es una nueva función corporativa que evalúa el impacto de los medios sociales para una empresa en particular, y los introduce conforme a dicha evaluación, en las componentes de la estrategia corporativa que tocan el marketing, como son la publicidad, la comunicación, el desarrollo de producto (e investigación de mercado), y la atención al cliente (y la fidelización)”. Interesante definición y digna de análisis.

En primer lugar es fundamental tener en cuenta que es una función que afecta a toda la empresa, no a un departamento o a un segmento de la organización. Pretender entregar la estrategia de social media marketing a una parte genera o puede generar desequilibrios en la estrategia y descoordinaciones difíciles de subsanar.

Es interesante notar la importancia que han adquirido los elementos de la publicidad y la comunicación. En muchos casos se están sustituyendo los departamentos de marketing por departamentos de comunicación, o al menos se han identificado las funciones y acciones, siempre desde el punto de vista de los medios sociales.

Sea como fuere hay cinco principios, que Fernando Polo llama mandamientos, que resultan interesantes de comentar.

La llegada de los medios sociales supone una revolución. En efecto, el cambio que genera no ya su llegada sino la integración de ellos en las estrategias empresariales, es un cambio radical en la forma de entender las relaciones con los clientes y visualizar un nuevo poder de ese cliente a la hora de dar valor a nuestra empresa y a nuestra marca.

El marketing en medios sociales es muy importante como para dejarlo en manos de un departamento o un director. Y es importante porque transciende a toda la organización, es toda la que genera marketing en medios sociales y, por supuesto, la que se ve afectada por el mismo. La realidad es que muchas empresas viven todavía una visión de los medios sociales y del marketing un tanto tradicional, lo que dificulta la obtención de los resultados deseados al ser esta una visión un tanto limitada de las posibilidades que ofrece.

Social media marketing no es publicidad en medios sociales. Esta visión es un tanto limitada y constriñe las posibilidades de las estrategias a desarrollar en esos medios sociales por la empresa. Pretender que podemos limitarnos a hacer acciones de publicidad en los medios sociales y que encima esa publicidad ha de seguir las mismas reglas que en entornos offline es un error que puede generar resultados absolutamente contrarios a los deseados.

No se pueden comparar el SMM con el SEM o el eMail Marketing. A pesar de compartir la raíz del marketing su campo de acción, enfoque y estrategia son distintas. La búsqueda de resultados ha de tener una temporalidad diferenciada en cada una de estas acciones, tratando de acceder a un retorno distinto.

Lo que parece claro, como dice Fernando Polo, es que el SMM no es una moda que vaya a pasar más o menos pronto, sino que supone una nueva forma de relacionarse la empresa con el cliente, y es precisamente esto, el poder que se le da al cliente lo que va a permitir que el SMM se mantenga fortalecido.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)

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