Brainstorming 2.0: la creatividad sin control no sirve de nada

Es posible que muchos discutáis esta afirmación -excesivamente rotunda y generalista, lo asumo-, y tendréis mucha razón, porque ciertamente sí se han producido importantes cambios en los modelos estratégicos de la comunicación de marca, en los modelos de organización de las empresas publicitarias y también un radical cambio en la percepción de los mensajes por parte del público.

Pero, mi afirmación va dirigida a uno de los valores vertebrales sobre los que se asienta la profesión publicitaria: la creatividad.

La esencia creativa, la idea, sigue siendo la gasolina que alimenta el motor de comunicación de las marcas, y ese valor subyacente que la caracteriza no ha variado ni un ápice. Pero, la convulsión que ha supuesto el cambio de paradigma tecnológico y de comunicación, puede llevarnos a los creativos y a las marcas al despiste e, inevitablemente, al error...

Hoy disponemos de muchas más herramientas con las que estructurar nuestro mensaje, una mayor capacidad temporal y espacial para construir y articular los conceptos, una amplia flexibilidad para adaptar las campañas a los diferentes públicos... Aspectos que nos ofrecen una incuestionable oportunidad para desarrollar propuestas creativas novedosas, diferentes, impactantes y atractivas para el target.

Pero, -y esto sí que no ha variado ni un ápice- todo sigue teniendo un límite. La búsqueda de la ansiada viralidad, la mayor permeabilidad del medio 2.0 a propuestas transgresoras y la voracidad por los contenidos de impacto mostrada por el "nuevo" público, pueden desencadenar un auténtico fiasco para las marcas, si no son capaces de establecer los límites naturales de su posicionamiento.

La red nos invita a mostrar nuestra proyección creativa y nuestra capacidad de impacto. La potencia que generan las campañas on line, y su complementariedad manifiesta con las propuestas off line, permiten desarrollar ideas mucho más ambiciosas, mejor estructuradas y que se convierten -o debieran convertirse- en el "contenido relevante" sobre el que se estructura su personalidad de marca. Y, por ello, el posicionamiento debe establecer los criterios estrictos sobre los que debemos construir los contenidos. Nada ha cambiado en éste ámbito, porque es recomendable que la creatividad siga estando sujeta al objetivo de transmitir los valores esenciales de la marca o producto.

Si perdemos esos valores o, simplemente, los diluimos con el objetivo de lograr un mayor impacto, contribuimos a un posterior -y difícilmente remediable- desposicionamiento de la marca. La creatividad sigue necesitando de un planteamiento estratégico serio, bien articulado y argumentado. Es necesario ponerle barreras al campo de las ideas, para no caer en el error de tomar caminos que no conducen a ninguna parte.

Y esto, que suena a perogrullada, no lo es... Porque ya son diarias las ocasiones en las que nos desayunamos con propuestas creativas de marcas de renombre, que denotan serios síntomas de descontrol.

Hoy, sin ir más lejos, el spot que ilustra este post es una buena muestra de ello. Un ejemplo de cómo Fiat ha caído en la tentación de saltar la valla de la coherencia. Una muestra de creatividad descontrolada, que se rinde al impacto y la búsqueda viralidad por la viralidad.

Tanto es así, que la ausencia de buen gusto, de inteligencia y del verdadero carácter de la marca puede poner en quiebra el prestigio acumulado a lo largo de los años. Seguramente se librarán de esa quiebra, porque el spot es tan desagradablemente malo, que dudo mucho alcance una difusión notable.

En definitiva, sigamos teniendo presente que, por mucho que cambien las cosas, la creatividad sin control no sirve de nada...

Juan Boronat
Post extraído de Lasblogenpunto