La crisis acentúa el canibalismo entre las agencias

La estrategia de competir a base de precio ya estaba aquí lastrando la rentabilidad de las agencias antes de que comenzara la caída del consumo. La brutal caída de las ventas en la segunda mitad de 2008 vino a acentuar la crisis estructural que ya padecía el sector de las agencias, y la primera oleada de cierres se producía en otoño de ese año, sucedida por más miles de cierres durante el pasado 2009, hasta dejar al sector con cerca de un 30% menos de empresas.
 
El último capítulo de esta tendencia lo está viviendo una de las grandes agencias que ha protagonizado la mencionada estrategia de competir a base de precio. Viajes Marsans ha sido, hasta el inicio de su particular crisis, la segunda agencia ?detrás de Viajes El corte Inglés- que más inversión ha realizado en publicidad. Una inversión destinada a promocionar en el mercado sus ofertas y grandes descuentos, a precios que las pequeñas agencias independientes consideraban ?imposibles?.
 
Ahora, con la suma de la crisis estructural del sector a la crisis económica, el volumen del parque de agencias se está adecuando al mercado, y sus ofertas se están adaptando a los cambios de hábitos que está acometiendo el consumidor para hacer compatible seguir viajando con gastar menos.      
 
En este sentido, y tal y como se detalla en el reportaje de la revista Hosteltur sobre los cambios de hábitos del emisor español, la mayoría de los profesionales consultados coinciden en señalar que la crisis, más que cambiar los hábitos de los turistas, lo que ha hecho ha sido acentuar los que ya había. Así lo señala Toni Cursach, director general de Viajes Barceló, que cree que ?se ha producido una acentuación de una tendencia que ya comenzó con anterioridad?, y apunta a varios factores: ?En primer lugar, hemos observado como en lo que respecta al uso de Internet, no se observa un aumento de reservas, pero sí de búsqueda de información. Cada vez es más habitual que el cliente llegue a la agencia con una idea de lo que quiere, a partir de lo que ha visto en Internet?.
 
Menos viajes y más cortos
 
A ese factor, Cursach añade ?lo determinante que se ha convertido el factor precio a la hora de comprar. Esto hace que se haya reducido el número de viajes ala año, y que los que se realizan sean de menos tiempo y coste. Y también hemos observado como la crisis ha traído un considerable aumento de viajes a costas peninsulares, donde  el cliente nos reserva sólo el hotel y se desplaza por sus propios medios?.  
 
Sobre la disminución de la duración de los viajes, el vicepresidente ejecutivo de UNAV, José Luis Méndez, incide en que se está produciendo un ?fraccionamiento en las vacaciones con un acortamiento de las estancias?, y pone como ejemplo el caso de los circuitos europeos, que antes eran de una semana y ahora son frecuentes los de cinco días.
 
Por su parte, el director general de AMAVE, Ruperto Donat, apunta que ?precisamente como consecuencia de la crisis es difícil analizar los cambios del comportamiento. Parece que por una parte el producto oportunidad es el beneficiado, pero al propio tiempo ciertos productos muy concretos observan un mantenimiento de la reserva anticipada.
 
El futuro depende del bolsillo
 
Y en cuanto a las tendencias de futuro, los profesionales consultados las ligan mucho a la situación económica. Mientras que Cursasch considera que ?se mantendrá la actual tendencia, aunque, como resulta obvio, será más o menos acentuada en función de cómo y cuándo se vaya saliendo de la crisis?. Méndez por su parte coincide a medias, y cree que a medio plazo (dos o tres años) ?podrán perdurar? sin embargo es más optimista a largo plazo: ?creo que volverán los viajes de aventura y de países exóticos, que por precio están ahora menos solicitados?, mientras que Donat va en la misma línea y piensa que ?el consumidor será más selectivo a la hora de buscar productos de mayor calidad (no necesariamente más caros) y de mayor garantía, es decir, utilizar a la agencia de viajes como su proveedor principal de viajes?.
 
Marketing táctico
 
El efecto que la crisis ha tenido en las estrategias de las agencias de viajes se ha visto plasmado en varios frentes. Uno de ellos, el dedicado a investigar formas de vender, especialmente. Ante la caída de las reservas, las acciones de marketing destinadas al posicionamiento de la marca y en planteamientos a largo plazo, han quedado relegadas a favor de un marketing ?táctico?, según lo define Cursash. Un planteamiento de guerrilla a corto plazo: lo importante ahora es vender. 
 
Y para conseguirlo una de las herramientas más necesarias es Internet y las nuevas tecnologías, según coinciden en señalar todos los profesionales consultados. La agencia y el turoperador deben contar con soluciones que evita que se queden en evidencia frente a un cliente cada vez más informado.
 
José Manuel de la Rosa (josemanuel.delarosa@hosteltur.com) 
http://twitter.com/JMaDelarosa