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'Activos Hoteleros: Cuando las Marcas son la Diferencia'

¿Por qué las cadenas españolas no apuestan por franquiciar sus marcas?

1 diciembre, 2010
La presencia de cadenas nacionales en el extranjero y su know how podría ser aún mayor si éstas se animasen a apostar más por la franquicia, tradicionalmente sin arraigo en el sector hotelero español. Pero es que son varias las dificultades que este sistema les plantea. Algunas de ellas se pusieron ayer de manifiesto en una jornada organizada por el IE Business School y HVS (Hotel Valuation System) bajo el título 'Activos Hoteleros: Cuando las Marcas son la Diferencia'.
El presidente de CEHAT, Joan Molas, aseguró que si alguien se está internacionalizando “más que nunca” es el sector hotelero, algo que consideró “fundamental” en la actual situación económica. Sin embargo, también reconoció que las empresas hoteleras del país han tendido hacia el patrimonialismo “durante muchos años”. “Los propietarios querían seguir manteniendo su bandera, y esto igual no nos ha permitido crecer igual que otros”, apuntó.
 
Durante el debate generado tras las ponencias, varios hoteleros que se encontraban entre el público pusieron de manifiesto además que existen riesgos en el modelo de franquicia, al ser necesario hacer una inversión importante en el sistema de distribución y en la marca, para conseguir posicionarla en el mercado. A ello hay que sumar la necesidad de tener una estructura mínima para atender a los franquiciados
 
“Dar el salto a tener un patrimonio importante no inmobiliario cuesta”, señaló un asistente, dado que especialmente las empresas familiares están acostumbradas a valorarse de otra manera. A esto Antonio López de Ávila, director del Executive Master en Dirección de Empresas Turísticas en el IE, apuntó que “el intangible en España se ha valorado muy mal”.
 
El valor del activo hotelero mejora si está bajo una marca
 
Sea a través del sistema que sea, franquicia, gestión, arrendamiento, afiliación, o la combinación de varios de ellos, los ponentes coincidieron en destacar las ventajas de pertenecer a una marca hotelera. Entre ellas destacaron que el valor del activo hotelero aumenta y la relación con los bancos puede mejorar. “Una marca hace posible aumentar los ingresos”, resaltó Philip Bacon, director general de HVS. “La financiación también es más fácil. Todos queremos reducir riesgos. Esto se logra con profesionales al frente y entre los que más saben de gestionar hoteles están los responsables de marcas. Si no llevas una solución operativa con credibilidad no vas a conseguir nada con el banco”, añadió.
 
Johanna Lundström, directora de Desarrollo para España de Wyndham Hotel Group, expuso el caso de su compañía, donde el 99% de los alojamientos se encuentran en franquicia. “Queremos apoyar a los hoteleros independientes para añadir valor a sus negocios. El hotel gana en visibilidad, tiene acceso a redes de distribución más extensas, puede beneficiarse de programas de fidelización con miles de socios, y los clientes de estas marcas están dispuestos a pagar más porque conocen el producto, lo que eleva el precio medio. “Tal y como está el mercado hay que ser cada vez más competitivo, y una manera de serlo es afiliarse con una marca”, resaltó.
 
A favor de las firmas se posicionó también José Óscar López, profesor asociado de Real Estate Hotelero del IE Business School y miembro de GAT (Gestión de Activos en Transición). “Una marca bien gestionada ayuda a mejorar la cuenta de explotación”, indicó.
 
López abogó igualmente porque la relación entre propietario y operador sea flexible. Johanna Lundström afirmó que la labor no es sólo del franquiciador, sino que también el franquiciado tiene que trabajar con ellos y no limitarse a espera que las reservas lleguen. De hecho, Bacon quiso aclarar que llegar a un acuerdo con una firma internacional no es la única solución, “también depende de quién gestione el hotel”. “Debe existir transparencia y ambas partes deben trabajar juntas para adelante”, concluyó.
 
Araceli Guede (hoteles@hosteltur.com)
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