Conocer la productividad de cada cliente puede mejorar la rentabilidad de la empresa

Conocer la productividad de cada cliente puede mejorar la rentabilidad de la empresa

Con las dos propuestas con las que vamos a cerrar esta serie de dos artículos, amplio el trabajo de análisis de la serie ¿Con qué modelo de comercialización se identifica más tu hotel? publicada a lo largo del año 2010, y de la serie Como garantizar la rentabilidad de una empresa turística que estoy publicando en la actualidad, y con las que trato de hacer sentir a cuantos puedan leer alguna parte de su contenido, la importancia del análisis de la gestión que se realiza, y de las implicaciones que en los resultados de la empresa tienen todas y cada una de las decisiones que tomamos.

Hasta el momento y en los capítulos CUATRO, CINCO, SEIS y SIETE de la serie ¿Con qué modelo de comercialización se identifica más tu hotel? habíamos analizado los diferentes niveles de productividad de los clientes que con TARIFA TURISTA nos visitan a lo largo de las cuatro temporadas y en los cuatro regímenes de estancia.

Algo que debemos tener siempre en cuenta, es que por bien que creamos que hacemos las cosas, siempre hay posibilidad de hacerlas mejor, y que lo que nos parece un buen resultado, posiblemente no pase de ser un resultado mediocre con otra estrategia de gestión, a lo largo del tiempo, he podido comprobar que la mayoría se conforman con una mejora de lo realizado anteriormente, sin pararse a pensar, si el punto de partida era el mejor deseable en algunos casos, y si había un periodo de crisis, su mejor objetivo era no bajar demasiado sobre la situación anterior, y al hacerme cargo de algún establecimiento, el resultado eran sustanciales mejoras de su rentabilidad, sobre las situaciones precedentes, al transitar por un camino que mis predecesores no se habían planteado, las mejoras las conseguía con menor número de clientes en casi todos los casos, y en alguno de ellos incluso con una reducción de las ventas, y nunca obsesionado por una reducción de los costes, que pudiera afectar a la calidad del servicio, tomando decisiones basadas en un profundo análisis de las implicaciones que las mismas podrían tener no solo en el corto plazo, sino también en el medio y el largo.

Al realizar mis análisis y las previsiones presupuestarias que darían pie a la toma de decisiones, aprendí una dura pero muy útil lección, cuando las previsiones resultaban muy buenas, casi siempre eran consecuencia de que me había equivocado al hacerlas, así que aprendí a analizar cada vez con más profundidad, todo mis trabajos a fin de encontrar cualquier tipo de error que pudiera dar lugar a una decisión equivocada, al mismo tiempo que verificaba por medio de esos análisis que aunque todos los cálculos fuesen correctos, siempre terminaba encontrando caminos de mejora, por medio de cambios en la estrategia adoptada.

Aclarando lo que trato de transmitir en el párrafo anterior, mientras que a efectos de previsión presupuestaria, confeccionamos el presupuesto en su computo total del ejercicio económico, el análisis de la productividad de cada CLIENTE TIPO lo vamos a ejecutar en el día a día, que nos permita valorar la producción y número de clientes necesarios para obtenerla, en cada diferente periodo del ejercicio económico en estudio, lo que nos podrá permitir crear con mucha más fiabilidad la estrategia que pueda conducirnos al logro del objetivo final, mediante la suma algebraica de los resultados de múltiples objetivos parciales, de forma que podamos contar en todo momento, con facilidad para corregir desviaciones negativas de unos periodos, con acciones de corrección de las mismas en otros, sobre los que dispongamos de capacidad de influir por disponibilidad de plazas, nichos potenciales de mercado no saturados y plazo para implementar la acción correctora que pueda ser necesaria.

Siendo en principio correctas las decisiones tomadas en el párrafo anterior, me permitieron verificar hace mucho tiempo, que en determinados destinos turísticos, con fuerte temporalidad de la demanda, no era un mal método, dividir el presupuesto en periodos diferenciados, que permitiesen averiguar cómo influían los gastos fijos, sobre cada uno de ellos, llegando incluso a asignar los gastos fijos de estructura y el beneficio mínimo deseado, al periodo de explotación más rentable, asignando al resto de periodos en estudio, exclusivamente sus gastos de explotación, verificando si la suma de los resultados parciales mejoraba o reducía el resultado deseado.

De acuerdo con los datos basados en la estrategia comercial que hemos aceptado para realizar los cálculos que aparecen en los cuatro post anteriormente citados, vamos a realizar un ranking de productividad de cada uno de ellos, complementado con un quinto ranking en el que aparecerán todos los niveles de productividad de que vamos a disponer, con el objetivo de disponer de una herramienta que nos permita ir seleccionando los niveles de negocio que mas puedan ayudarnos a lograr el objetivo final de rentabilidad de nuestra empresa.

El ranking de productividad de los clientes en SOLO ALOJAMIENTO (capítulo 4 de aquella serie), de acuerdo con el precio que pagan según temporada y medio de reserva, es:

1. SA Cliente DIRECTO Temporada Alta con precio de 40,00 €, precisa 64,99% de ocupación.
2. SA Cliente AVM de Temporada Alta con precio de 36,00 €, precisa 73,70% de ocupación.
3. SA Cliente AVMCP de Temporada Alta con precio de 34,00€, precisa 78,99% de ocupación.
4. SA Cliente TTOO de Temporada Alta con precio de 32,00 €, precisa 85,11% de ocupación.
5. SA Cliente DIRECTO Temp. Media Alta con precio de 30,00 €, precisa 92,24% de ocupación.
6. SA Cliente AVM Temp. Media Alta con precio de 27,00 €, precisa 105,52% de ocupación.
7. SA Cliente AVMCP Temp. Media Alta con precio de 25,50€, precisa 113,70% de ocupación.
8. SA Cliente TTOO Temp. Media Alta con precio de 24,00 €, precisa 123,25% de ocupación.
9. SA Cliente DIRECTO Temp. Media Baja con precio de 22,00 €, precisa 138,80% ocupación.
10. SA Cliente DIRECTO Temp. Baja con precio de 20,00 €, precisa 158,84% de ocupación.
11. SA Cliente AVM Temp. Media Baja con precio de 19,80 €, precisa 161,17% de ocupación.
12. SA Cliente AVMCP Temp. Media Baja con precio de 18,70 €, precisa 175,30% de ocupación.
13. SA Cliente AVM Temp. Baja con precio de 18,00 €, precisa 185,65% de ocupación.
14. SA Cliente TTOO Temp. Media Baja con precio de 17,60 €, precisa 192,14% de ocupación.
15. SA Cliente AVMCP Temp. Baja con precio de 17,00 €, precisa 202,76% de ocupación.
16. SA Cliente TTOO Temp. Baja con precio de 16,00 €, precisa 223,35% de ocupación.

Pasando al ranking de productividad de los clientes en ALOJAMIENTO Y DESAYUNO (capítulo 5 de la serie), de acuerdo con el precio que pagan según temporada y medio de reserva, es:

1. A+D Cliente DIRECTO Temporada Alta con precio de 49,00 €, precisa 54,46% de ocupación.
2. A+D Cliente AVM Temporada Alta con precio de 44,10 €, precisa 61,97% de ocupación.
3. A+D Cliente AVMCP Temporada Alta con precio de 41,65€, precisa 66,57% de ocupación.
4. A+D Cliente TTOO Temporada Alta con precio de 39,20 €, precisa 71,90% de ocupación.
5. A+D Cliente DIRECTO T. Media Alta con precio de 39,00 €, precisa 72,37% de ocupación.
6. A+D Cliente AVM de T. Media Alta con precio de 35,10 €, precisa 83,02% de ocupación.
7. A+D Cliente AVMCP de T. Media Alta con precio de 33,15€, precisa 89,61% de ocupación.
8. A+D Cliente TTOO de T. Media Alta con precio de 31,20 €, precisa 97,35% de ocupación.
9. A+D Cliente DIRECTO Temp. Media Baja con precio de 31,00 €, precisa 98,21% ocupación.
10. A+D Cliente DIRECTO Temp. Baja con precio de 29,00 €, precisa 107,84% de ocupación.
11. A+D Cliente AVM Temp. Media Baja con precio de 27,90 €, precisa 113,99% de ocupación.
12. A+D Cliente AVMCP T. Media Baja con precio de 26,35 €, precisa 123,94% de ocupación.
13. A+D Cliente AVM Temp. Baja con precio de 26,10 €, precisa 125,71% de ocupación.
14. A+D Cliente TTOO Temp. Media Baja con precio de 24,80 €, precisa 135,80% de ocupación.
15. A+D Cliente AVMCP de Temp. Baja con precio de 24,65 €, precisa 137,07% de ocupación.
16. A+D Cliente TTOO de Temp. Baja con precio de 23,20 €, precisa 150,68% de ocupación.

El ranking del cliente en régimen de MEDIA PENSIÓN (capítulo 6 de la serie), es:

1. MP Cliente DIRECTO Temporada Alta con precio de 64,00 €, precisa 43,33% de ocupación.
2. MP Cliente AVM Temporada Alta con precio de 57,60 €, precisa 49,58% de ocupación.
3. MP Cliente AVMCP Temporada Alta con precio de 54,40 €, precisa 53,44% de ocupación.
4. MP Cliente DIRECTO T. Media Alta con precio de 54,00 €, precisa 53,96% de ocupación.
5. MP Cliente TTOO Temporada Alta con precio de 51,20 €, precisa 57,94% de ocupación.
6. MP Cliente AVM Temp. Media Alta con precio de 48,60 €, precisa 62,20% de ocupación.
7. MP Cliente DIRECTO T. Media Baja con precio de 46,00 €, precisa 67,13% de ocupación.
8. MP Cliente AVMCP T. Media Alta con precio de 45,90 €, precisa 67,34% de ocupación.
9. MP Cliente DIRECTO Temporada Baja con precio de 44,00 €, precisa 71,50% de ocupación.
10. MP Cliente TTOO Temp. Media Alta con precio de 43,20 €, precisa 73,41% de ocupación.
11. MP Cliente AVM Temp. Media Baja con precio de 41,40 €, precisa 78,10% de ocupación.
12. MP Cliente AVM Temporada Baja con precio de 39,60 €, precisa 83,43% de ocupación.
13. MP Cliente AVMCP T. Media Baja con precio de 39,10 €, precisa 85,04% de ocupación.
14. MP Cliente AVMCP Temporada Baja con precio de 37,40 €, precisa 91,02% de ocupación.
15. MP Cliente TTOO T. Media Baja con precio de 36,80 €, precisa 93,34% de ocupación.
16. MP Cliente TTOO Temporada Baja con precio de 35,20 €, precisa 100,14% de ocupación.

Complementando esta serie de cuatro rankings con el correspondiente a los clientes en régimen de PENSIÓN COMPLETA (capítulo 7 de la serie), como sigue:

1. PC Cliente DIRECTO Temporada Alta con precio de 73,15 €, precisa 39,78% de ocupación.
2. PC Cliente AVM Temporada Alta con precio de 65,84 €, precisa 45,84% de ocupación.
3. PC Cliente DIRECTO T. Media Alta con precio de 63,15 €, precisa 48,57% de ocupación.
4. PC Cliente AVMCP Temporada Alta con precio de 62,18 €, precisa 49,63% de ocupación.
5. PC Cliente TTOO Temporada Alta con precio de 58,52 €, precisa 54,09% de ocupación.
6. PC Cliente AVM T. Media Alta con precio de 56,84 €, precisa 56,42% de ocupación.
7. PC Cliente DIRECTO T. Media Baja con precio de 55,15 €, precisa 58,98% de ocupación.
8. PC Cliente AVMCP T. Media Alta con precio de 53,68 €, precisa 61,40% de ocupación.
9. PC Cliente DIRECTO Temporada Baja con precio de 53,15 €, precisa 62,32% de ocupación.
10. PC Cliente TTOO Temp. Media Alta con precio de 50,52 €, precisa 67,34% de ocupación.
11. PC Cliente AVM T. Media Baja con precio de 49,64 €, precisa 69,20% de ocupación.
12. PC Cliente AVM Temporada Baja con precio de 47,84 €, precisa 73,36% de ocupación.
13. PC Cliente AVMCP T. Media Baja con precio de 46,88 €, precisa 75,78% de ocupación.
14. PC Cliente AVMCP Temporada Baja con precio de 45,18 €, precisa 80,50% de ocupación.
15. PC Cliente TTOO T. Media Baja con precio de 44,12 €, precisa 83,75% de ocupación.
16. PC Cliente TTOO Temporada Baja con precio de 42,52 €, precisa 89,18% de ocupación.

Con los cuatro regímenes de alojamiento hemos totalizado 64 diferentes niveles de productividad, que nos pueden permitir ir seleccionando aquellos que más fácilmente encajen, de acuerdo con el mercado en que debamos desenvolver nuestra actividad, para lograr los objetivos que nos hayamos propuesto de acuerdo con la estrategia de posicionamiento en el mercado que hayamos adoptado.

En los cuatro regímenes de alojamiento, podemos verificar que en el régimen de:

• SOLO ALOJAMIENTO pasamos de necesitar un 64,99% de ocupación con Clientes Directos en temporada alta, a un 223,35% con clientes de Tour Operador en Temporada Baja.
• ALOJAMIENTO Y DESAYUNO pasamos de necesitar un 54,46% de ocupación con Clientes Directos en temporada alta, a un 150,68% con clientes de Tour Operador en Temporada Baja.
• MEDIA PENSIÓN pasamos de necesitar un 43,33% de ocupación con Clientes Directos en temporada alta, a un 100,14% con clientes de Tour Operador en Temporada Baja.
• PENSIÓN COMPLETA pasamos de necesitar un 39,78% de ocupación con Clientes Directos en temporada alta, a un 89,18% con clientes de Tour Operador en Temporada Baja.

Si alguien quiere pararse por un momento a pensar lo que significa el poder conocer esta información, viendo que con solamente fijarnos en las anteriores variables tenemos necesidades de ocupación que se mueven entre un mínimo del 39,78% y un inalcanzable máximo del 223,35%, si a las variables analizadas, le sumásemos esas mismas variables para diferentes tipos de alojamiento y tarifas y complementásemos el análisis con el uso de forfaits basados en contenidos por un lado y además de éstos en duración de la estancia por otro, la capacidad de visión del gestor hotelero sobre sus objetivos, pasaría de lo que pudiera representar la visión del ser humano a pie de tierra, a la que tendría un águila desde la altura que pueda elegir en su vuelo, nuestro único problema será el de elegir en cada momento, el nivel de análisis que realmente necesitamos para el logro de nuestros objetivos, normalmente como en el caso del águila, si hay mucha caza para alimentarse y poca competencia de otras rapaces, puede ver desde cerca, la altura de un arbol o un risco cercano le dan suficiente campo de visión, en nuestro caso con un análisis como el que vemos en este artículo sería suficiente, sin embargo, si la caza escasease y aumentase la competencia de otras rapaces o apareciesen depredadores de las especies que representan nuestra alimentación, el águila alzará el vuelo para tener un mayor campo de visión que le permita encontrar suficiente alimento, en nuestro caso necesitaremos ampliar el análisis para poder decidir los productos que debemos situar en el mercado para dar satisfacción a un número suficiente de clientes que nos permitan conseguir nuestros objetivos de rentabilidad.

El ranking de los 64 regímenes de alojamiento lo complementaremos en nuevo post con un ranking de los distintos tipos de cliente, en razón del medio de reserva utilizado, que a su vez nos generan diferentes niveles de productividad, lo que hace interesante verificar el ranking de productividad teniendo en consideración esta variable, y que vamos a valorar, a fin de tener mayor información que nos permita dar paso a las dos propuestas para mejora de la rentabilidad, que dan título a los dos post de esta serie.

Continua en: Un ranking de la productividad de cada cliente ayuda en la toma de decisiones

Autor: Miguel Angel Campo Seoane

Este post estará publicado además de en este blog, en los que el autor tiene en Directores de Hotel, Invat.tur y Wordpress.