¿Se aprovecha el potencial de negocio de los hoteles españoles? Tercera parte

Hacia la comercialización de productos en lugar de vender habitaciones

Viene de: ¿Se aprovecha el potencial de negocio de los hoteles españoles? Segunda parte

En la introducción de este bloque de post, señalábamos algunas de las razones de las que se derivaban muchos de los problemas que ha vivido en los últimos cincuenta años la comercialización de nuestros hoteles, desde la aparición del Hotel Residencia a la del Todo Incluido con múltiples variables, en las que prima el concepto de “CAFÉ CON LECHE PARA TODOS” pero a distinto precio, según circunstancias de mercado, y situación de la oferta y demanda de cada momento.

Así podemos ver que en un mismo día en muchos establecimientos, hay clientes que por los mismos servicios, pueden estar pagando precios que pueden llegar a diferenciarse en mas de un ciento por cien, bajo la peregrina idea de que por medio de un Revenue Management mal aplicado, se logre alcanzar un objetivo imposible, la plena ocupación, en un mercado en el que la oferta supera con mucho a la demanda.

Los errores de planteamiento de muchas de nuestras empresas, les ha llevado a comercializar sus establecimientos de acuerdo a las demandas del tour operador, cuyos beneficios se mueven dentro de una economía de escala, que funciona a la inversa que la del hotelero, veamos por que:

Como afecta la economía de escala al Tour Operador:

· Puede disponer de prácticamente todos los hoteles del mundo.

· Puede disponer de todos los destinos del mundo.

· Puede utilizar aparte de medios de transporte propios, todos los medios de transporte del mundo.

· Los tres puntos anteriores le sitúan en el mercado con una capacidad de seleccionar los mercados que mejor se ajusten a sus intereses.

· Tiene una gran capacidad de llegar al cliente final, con múltiples ofertas de productos altamente diferenciados, y para prácticamente todos los niveles de capacidad de gasto, por medio de un programa de oferta amplia dirigido a un público indiscriminado, o por medio de programas especializados dirigidos a nichos de mercado concretos.

· La capacidad de reducir costes por economías de escala, le permite igualmente competir en el mercado con fuertes reducciones temporales de su margen de beneficios, para enfrentarse a posibles competidores con menor capacidad de aprovechar esas ventajas.

· En cualquier momento esta capacitado para cambiar de un año para otro los destinos de sus clientes, manteniendo los porcentajes de negocio que más le interese en cada mercado, de acuerdo con la evolución de los mismos.

Como afecta la economía de escala al Hotelero:

· Solo puede poner en el mercado sus propias habitaciones.

· Solo puede ofrecer el destino en que se encuentra su hotel. En el caso de una Cadena Hotelera, podrá ofertar mayor número de destinos, pero con su oferta limitada a las plazas de que disponga en cada uno de ellos.

· No dispone de medios de transporte propios, salvo en limitados casos, para ofrecer un mínimo servicio de transfers hotel/aeropuerto, ni en su mayoría están profesionalmente mentalizados y en más de un caso ni capacitados, para ofertar a sus clientes servicios de transporte de terceros.

· Los tres puntos anteriores les sitúan en el mercado en clara situación de desventaja sobre la capacidad del tour operador para llegar al cliente final.

· La oferta hotelera es tradicionalmente pobre en su presentación, limitándose en la mayoría de casos, al servicio de alojamiento, complementado con los de alimentación, que en muchos casos limitan al alojamiento y desayuno, la media pensión, y en la actualidad forzado por los tour operadores al todo incluido.

· La capacidad de reducir costes por economía de escala, es muy limitada, por cuanto existe poca diferencia en su capacidad de influir en los precios del mercado de materias primas que pueda necesitar, por la escasa importancia que su volumen de compras puede representar, incluso en el caso de fuertes cadenas hoteleras, la capacidad de compra que genera el volumen total de sus establecimientos, queda desvirtuada por las necesidades de logística, que representan compras comunes de cadena, para ser distribuidas a los diferentes hoteles, de forma que es muy frecuente, que cualquier director de hotel bien capacitado, pueda obtener mejores costes mediante la compra directa en su propio mercado, que a través de la central de compras de su cadena (situación pocas veces comprobable en este tipo de establecimientos, por la falta de preparación en la materia de la mayoría de sus directores, cuya misión primordial es acatar las ordenes de la central, sea de recursos humanos, administración, comercialización, reservas o compras).

· No puede cambiar el destino en que se ubica su establecimiento, quedando sometido a los avatares del mercado en dicho destino, sin capacidad práctica de influir en los aspectos macro económicos que le afecten.

Si comparamos como afecta la economía de escala a cada una de las partes, quién no profundice mas, podría decir que el hotelero no tiene alternativas, nada mas equivocada, porque precisamente son los aparentes puntos débiles del hotelero, lo que con una buena estrategia, se pueden convertir en los puntos fuertes de su estrategia comercial.

Es precisamente la debilidad de su oferta, lo que puede convertirse en un punto fuerte, especialmente si no se obsesiona con lo que he definido como un objetivo imposible, en el mercado actual, la demanda no es, ni será en un futuro, suficiente para poder llenar la oferta existente, por lo tanto debe cambiar el paradigma de comercialización hotelera, al haber cambiado de un mercado dominado por la demanda, aun mercado de oferta, en el que solo podrán sobrevivir los mas aptos, que primero sean capaces de liderar el imprescindible cambio de paradigma.

En el título de este post, hemos dado la pista de un futuro, que no por incierto para quienes durante cincuenta años, han vivido en la comodidad de un mercado de demanda, se ven abocados a su desaparición o al cambio, al necesitar pasar de ver la habitación como el producto básico de su comercialización, a que ésta sea solamente un instrumento importante de dicha comercialización, como la definí hace muchos años, la habitación no es mi producto de venta, sino la percha de la que cuelgo el verdadero producto, mucho mas sofisticado que la oferta del simple alojamiento, en mi concepto de comercialización hotelera, la habitación es la percha en la que se cuelga el cliente con todos los bolsillos en los que guarda su dinero, abiertos, para que su potencial de gasto lo vaya traspasando a mi cuenta por medio de los múltiples servicios que se integran con el alojamiento.

Ese concepto de comercialización, permitirá la creación de múltiples objetivos dirigidos cada uno de ellos a “targets” perfectamente definidos, que permitan mediante una adecuada gestión presupuestaria, corregir con relativa facilidad las desviaciones negativas que puedan presentarse en el mercado, mediante la potenciación de las coyunturas positivas que igualmente aparecerán en el mismo.

La comercialización de productos parte de la integración de los diversos servicios de que normalmente disponen los hoteles modernos, para que con base en el alojamiento, el cliente pueda encontrar por un precio alzado un conjunto de servicios integrados en una oferta que denominamos producto, y que podemos ofrecer con distinto precio de acuerdo con la tarifa a la que se acoja el cliente, pongamos ejemplo de tarifas en un hotel de tres estrellas:

Tarifa Turista: La TARIFA TURISTA representa el nivel de servicio de un hotel con estándar de tres estrellas e incluye:

· Habitación estándar de hotel ***

· Servicio de desayunos y comidas en buffet libre

· Cambio de lencería dos veces por semana

· Servicio de habitaciones 24 horas con cargo del 20% sobre el precio de comedor o bares

· Los clientes que deseen utilizar los servicios del Spa, deberán pasar revisión médica, en cuya ficha el médico señalará si existe algún tipo de contraindicación para alguno de los servicios ofertados. Incluye una hora diaria de sala de fitness o circuito termal básico, previa reserva de horario.

· La visita y seguimiento médicos serán gratuitos para los clientes con una semana o mas de estancia, en caso de estancia menor a una semana abonará el precio de tarifa en la primera visita.

· El valor de la estancia contratada se abonará por adelantado a la entrada al establecimiento.

· Los depósitos pagados, para la confirmación de reservas, se deducirán del pago a realizar a la entrada del cliente

Tarifa Turista Plus: La TARIFA TURISTA PLUS representa el nivel de servicio de un hotel con estándar de cuatro estrellas e incluye:

· Habitación estándar de hotel ****

· Servicio tradicional de camarero y toma de comanda en desayunos y comidas

· Menús don dos platos y postre y mínimo de cuatro variantes en cada plato, mas posibilidad de elegir al menos otros dos platos de la carta con suplemento

· Cambio de lencería en días alternos

· Servicio de habitaciones 24 horas con cargo del 20% sobre el precio de comedor o bares

· Los clientes que deseen utilizar los servicios del Spa, deberán pasar revisión médica, en cuya ficha el médico señalará si existe algún tipo de contraindicación para alguno de los servicios ofertados

. Incluye una hora diaria de sala de fitness o circuito termal básico, previa reserva de horario

· La visita y seguimiento médicos serán gratuitos para los clientes con tres días o mas de estancia, en caso de estancia menor a tres días abonará el precio de tarifa en la primera visita

· El valor de la estancia contratada se abonará por adelantado a la entrada al establecimiento

· Los depósitos pagados, para la confirmación de reservas, se deducirán del pago a realizar a la entrada del cliente

Tarifa Preferente: La TARIFA PREFERENTE representa el nivel de servicio de un hotel con estándar de cuatro estrellas “First Class” e incluye:

· Habitación “First Class” de hotel ****

· Servicio a la carta con camarero y toma de comanda en desayunos y comidas

· El cliente en régimen de pensión completa dispondrá de un saldo diario equivalente al valor de los servicios sueltos de la pensión alimenticia para consumo de alimentos en desayuno, comida y cena, cargándose diariamente como extras las cantidades por encima de dicho saldo

· Cambio diarios de lencería

. Productos de acogida de lujo

. Albornoz en habitación para uso de Spa

. Carta de almohadas

. Prensa diaria en habitación

· Servicio de habitaciones 24 horas con el mismo cargo que el servicio tenga en el departamento de procedencia del servicio

· Revisión y seguimiento médico para utilizar los servicios del Spa, sin cargo. Sala de Fitness o circuito termal básico gratuito. En la ficha el médico señalará si existen contraindicaciones para alguno de los servicios ofertados. Resto de servicios del Spa según tarifa

· El valor de la estancia contratada se abonará por adelantado a la entrada al establecimiento

· Los depósitos pagados, para la confirmación de reservas, se deducirán del pago a realizar a la entrada del cliente.

Definidas las tarifas, podemos pasar a determinar los productos a generar en cada una de ellas, así podremos considerar:

PRODUCTOS BÁSICOS: Alojamiento, Alojamiento y desayuno, Media Pensión y Pensión completa generando 12 productos básicos, cuatro por tarifa.

PRODUCTOS COMPLEJOS: En los que se incluirán además de la pensión completa otros servicios complementarios específicos de cada producto, en este apartado de ofertas podremos distinguir entre PRODUCTOS COMPLEJOS BASADOS EN EL TIEMPO y PRODUCTOS COMPLEJOS BASADOS EN LA OFERTA, por ejemplo:

PRODUCTOS COMPLEJOS BASADOS EN EL TIEMPO:

Forfait Día: El FORFAIT DÍA incluye:

· Alojamiento en habitación doble con baño

· Régimen de pensión completa

· Visita médica y baño simple en piscina termal según prescripción facultativa

· Otros dos tratamientos por día (excepto masaje total)

· Entrada día a la sala de fitness

Forfait Fin de Semana: El FORFAIT FIN DE SEMANA incluye:

· Alojamiento en habitación doble con baño ENTRADA Viernes con cena y SALIDA Domingo con almuerzo

· Dos días en régimen de pensión completa

· Visita médica y dos baños simples en piscina termal según prescripción facultativa

· Otros dos tratamientos por día según prescripción facultativa (excepto masaje total)

· Dos entradas día al gimnasio

Forfait de Cinco Días: El FORFAIT DE CINCO DÍAS incluye:

· Cinco días de alojamiento en habitación doble con baño ENTRADA Domingo con cena y SALIDA Viernes con almuerzo

· Cinco días en régimen de pensión completa

· Visita médica y cinco baños simples en piscina termal según prescripción facultativa

· Otros dos tratamientos por día según prescripción facultativa (excepto masaje total)

· Cinco entradas día al gimnasio y Programa de animación socio cultural

Forfait Semanal: El FORFAIT SEMANAL incluye:

· Siete días de alojamiento en habitación doble con baño y régimen de pensión completa

· Visita médica y siete simples en piscina termal según prescripción facultativa

· Otros dos tratamientos por día según prescripción facultativa (excepto masaje total)

· Bono semanal de entrada al gimnasio y Programa de animación socio cultural

Los cuatro forfaits anteriormente señalados con aplicación a cada uno de ellos de las tres tarifas, nos dan doce productos complejos, que unidos a los doce productos básicos, han generado veinticuatro ofertas perfectamente diferenciadas.

PRODUCTOS COMPLEJOS BASADOS EN LA OFERTA:

En este apartado se abre todo un mundo de posibilidades al poder integrar en el mismo una gran cantidad de ofertas basadas en la especialización de la oferta, en la que se podrían incluir, de acuerdo con la colaboración de los especialistas médicos de:

PROGRAMAS DE SALUD con distintas duraciones según las necesidades terapéuticas de cada uno de los programas:

· Tratamiento Anti Aging

· Programa abandono del tabaco

· Programa prevención infarto agudo de miocardio

· Programa antirreumático

· Programa dolor cervical

· Programa dolor de espalda

· Programa post-parto

· Programa depuración renal y vías urinarias

PROG. BELLEZA Y PUESTA A PUNTO como en el caso anterior con duraciones apropiadas a cada uno de ellos:

· Programa belleza intensiva

· Programa piernas ligeras

· Programa obesidad

· Programa celulitis

· Programa adelgazamiento intensivo

· Programa antienvejecimiento

· Programa anti-estrés

· Programa puesta en forma

En todos los casos, adaptando el número de ofertas y servicios a las características y tamaño de cada establecimiento, así como al entrenamiento de las plantillas de los mismos para hacer frente al reto de un planteamiento comercial y de servicio de tanta complejidad.

El autor de este bloque de posts ofrece su experiencia en el campo de la diversificación de la oferta y la puesta en funcionamiento de sistemas de organización de alta complejidad a empresas interesadas en profundizar en este minado campo de la gestión hotelera, poniendo a su disposición, previo análisis de necesidades del establecimiento y verificación de su adecuación a dichas necesidades, potentes herramientas de gestión de creación propia.

Si le ha interesado el contenido de este post, puede encontrar más temas de interés por medio del INDICE de mis post en:

INDICE DE POST DE MIGUEL ANGEL