El sector español tiene en Latinoamérica y sur de Europa el reto de ser líder también en distribución

La apertura del foro corrió a cargo del consejero de Cultura y Turismo de la Comunidad de Madrid, Santiago Fisas, quien destacó que "la actual situación económica representa un desafío para todo el sector turístico, pero también representa una oportunidad. Juntos, el sector público y el privado, creo que podremos afrontarlo". La primera ponencia del foro corrió a cargo del consejero delegado del grupo Orizonia, Gabriel Subías, quien realizó un repaso de la realidad receptiva española, con referencias a las empresas receptivas y las grandes cadenas hoteleras, y la gran experiencia acumulada que les ha permitido exportar su know how e implantarse en otros mercados internacionales. Subías entró a continuación en el meollo del tema del foro al preguntarse "si somos líderes en receptivo, ¿porqué no en distribución? La cuestión es saber si podemos y si queremos". Señaló que el punto de inflexión se produjo en el emisor español cuando tuvo lugar la liberalización del sector aéreo "que generó la aparición de más turoperadores", y el comienzo de "una guerra de cuotas de mercado por parte de las agencias". La consecuencia fue "el crecimiento y maduración del mercado", con un aumento del producto y del número de agencias. En este sentido, Subías destacó que las consecuencias fueron "que el volumen se hizo imprescindible y que se redefinió el concepto de valor añadido. Asimismo, se propició una diferenciación de productos y el marketing y las marcas adquieren protagonismo, además de un gran desarrollo informático, que ha sido clave". Esta maduración del mercado emisor español y de las agencias y turoperadores españoles, según Subías, ha propiciado la dificultad que ha tenido los grandes grupos extranjeros para entrar en este mercado. Subías se refirió a los fracasos de ITS, First Choice y Tui, en sus intentos por hacerse un hueco. Cambio radical En cuanto al momento actual, Subías calificó de "cambio radical" el que había generado la aparición de las low cost e internet, y los fenómenos de globalización, integración vertical y estrategias basadas en el volumen. No obstante hizo un paréntesis para mencionar el actual crecimiento del precio del petróleo, que "puede llegar a cambiarlo todo". Como conclusión de su intervención, el consejero delegado de Orizonia (grupo que integra a la división de turoperadores que lidera Iberojet, la agencia Viajes Iberia, las online Rumbo y Viajar.com, y la aerolínea Iberworld), señaló que "las reglas del juego están cambiando, y esto puede suponer una oportunidad de internacionalización para el sector emisor español". Subías aseguró que "tenemos salud financiera, hemos experimentado un proceso acelerado de maduración y, aunque existe una gran atomización de agencias, la salud del sector es buena". "Creo que con todo este bagaje se puede afrontar la expansión e internacionalización en otros mercados. Buena prueba de ello es el éxito de las agencias españolas en Portugal", apuntó Subías, que considera que "por estructura económica y empresarial sí podemos. También tenemos suficiente know how, y nuestra ubicación geográfica es muy buena, como puerta de Latinoamérica y muy cerca de mercados muy interesantes del sur de Europa". Y concluyó: "Podemos ser líderes de distribución, pero tenemos que querer". Innovar en distribución Por su parte, Alfonso Castellano, hasta hace poco directivo de Lastminute.com, hizo hincapié en la idea de que se están produciendo cambios, por ejemplo, en los paradigmas de relación con el cliente, lo que plantea retos. "Internet es el gran catalizador de estos cambios y a la vez fuente de oportunidades para diferenciarnos en promoción, marketing y distribución", apuntó. En su opinión, si España quiere seguir siendo líder mundial a nivel turístico debe tener capacidad de innovar en esos tres factores. Destacó que el problema de la obsolescencia no radica en el producto que el país ofrece sino en su distribución. Abogó por la red como "el canal perfecto" para interactuar con el cliente, especialmente teniendo en cuenta que los principales mercados emisores de España (Alemania, Reino Unido y Francia) concentran 150 millones de internautas. Y si de interactuar se trata apuntó la web 2.0 como herramienta de "comunicación, marketing y promoción". Aunque es de los que cree que no hay que mitificarla, reconoció que debe tratar de integrarse ya que actúa como amplificador de la capacidad de comunicación. Igualmente resaltó que hay que generar complementariedad entre la distribución directa y la intermediada, ya que en función de diferentes factores, una será más eficaz que la otra. "La única vía no válida es la ausencia de una estrategia de distribución propia", señaló, y recordó que durante 40 años han sido los turoperadores europeos los que han marcado la línea en este sentido, modelo que "ya no sirve". Concluyó su intervención afirmando que teniendo en cuenta el impacto social y económico del turismo, "no podemos permitirnos no ser líderes en distribución". "Podemos", finalizó. Adecuación al contexto Durante el coloquio en el que participaron diversos profesionales del sector y que estuvo moderado por Luis del Olmo, director general de Marketing de Sol Meliá, se puso en relieve la importancia de que las distintas formas de distribución, las tradicionales y las que van apareciendo conforme avanzan las nuevas tecnologías, sepan convivir en un mismo contexto. Asimismo, los propios proveedores deberán aprovecharse de esta sinergia recurriendo a la fórmula más adecuada para cada momento o situación. En este sentido, el director general de Iberostar Hotels & Resorts, Aurelio Vázquez, afirmó que la venta online directa o intermediada en su compañía representa un 5% del total, por lo que "no es una amenaza. Simplemente está ahí, nos permite ir conociendo unas pautas del consumidor". Asimismo, destacó la importancia de tener una marca con valor para que la cadena pueda invertir en la utilización de nuevas tecnologías. Por otra parte. Julio de la Cruz, consejero delegado y director general del Grupo Transhotel, habló de la experiencia de su empresa, que comenzó a aplicar las nuevas tecnologías en el año 1995 en España y esto le ha permitido expandirse internacionalmente. En cuanto a los cambios producidos en la distribución, Antonio Alonso Sanz, consejero delgado y director general de Talonotel, consideró que el sector turístico debería estar orgulloso del camino que se ha recorrido en tan poco tiempo, camino en el que se puede avanzar sin necesariamente marginar a las agencias de viajes, sino mejorar con ellas. Castellano recordó que no hay que diferenciar entre buenos y malos, sino aprovechar el contexto para fidelizar al cliente. "La convergencia equilibrada de todas las estrategias debe consolidarnos como líderes", en sus propias palabras. Abelardo Carrillo Jiménez, director general de servicios de Alta Velocidad-Larga Distancia de Renfe, destacó la relevancia de utilizar todos los canales a la hora de distribuir un nuevo producto, como puede ser el caso del AVE a Valladolid, Barcelona y Málaga. Destacó la actividad importante de las agencias de viajes, que han crecido en ventas 37 millones de euros más que el año pasado, y la venta online, que representa el 19%. Un sector fuerte La clausura del foro corrió a cargo del secretario de Estado de Turismo, Joan Mesquida, quien resaltó que el sector turístico español cuenta con la suficiente "fortaleza para afrontar la actual situación" y lanzó un mensaje de confianza en que se puede solventar. José Manuel de la Rosa/Araceli Guede/Paula Pielfort (josemanuel.delarosa@hosteltur.com) / (hoteles@hosteltur.com)