CEO de Wyndham: “La fidelidad nunca fue tan importante como ahora”

Con la inauguración formal del hotel Esplendor Montevideo A Wyndham Grand Hotel, la compañía estadounidense que maneja unos 8.000 establecimientos a nivel mundial instaló en Uruguay su marca insignia. Con la adquisición de Fën Hoteles, la empresa argentina creadora de las marcas Esplendor y Dazzler, Wyndham obtiene un socio regional con importante proyección, y fortalece su catálogo. Los proyectos en proceso de la firma argentina le permitieron al gigante de la hospitalidad abrir dos Wyndham Grand –Montevideo y Asunción- en pocas semanas. Geoff Ballotti también mantuvo reuniones para evaluar si Wyndham trabajará desde Uruguay –en el parque tecnológico y de servicios Zonamerica- con un call center internacional o centro de servicios, teniendo en cuenta el que funciona para RCI, su división de tiempo compartido que tiene hoy más de 470 empleados. HOSTELTUR LATAM entrevistó a Geoff Ballotti tras el corte de cinta en la capital uruguaya.

Wyndham crece en base a adquisiciones. ¿Es cada vez más difícil encontrar los socios adecuados, teniendo en cuenta el proceso de concentración que muchas grandes compañías del sector llevan adelante?

Somos muy selectivos. Analizamos todas las condiciones. El año pasado valoramos 30 posibles compras, y Fën fue la que tenía sentido y se desarrolló en la forma correcta durante los tres años que siguieron a nuestra primera conversación. ¿Podríamos haber hecho otras compras? Sí. Tenemos otros vínculos en Latinoamérica que espero que se desarrollen en la misma forma. Sigue habiendo lugar para los hoteles independientes, aunque seguiremos viendo crecer la consolidación, sobre todo por la necesidad de distribución.

El presidente y CEO de Wyndham, Geoff Ballotti, en la inauguración en Montevideo.

¿Cuáles son los desafíos de la distribución a nivel global?

El tema clave para todos los propietarios es cómo conseguir que una mayor proporción de huéspedes llegue al hotel en forma directa, conseguir cada vez más reservas sin tener que pagar comisiones que son altas a un intermediario. Por eso la fidelidad nunca fue tan importante como ahora. Y nuestro programa de fidelidad es el número uno en la industria, el que tiene el mayor retorno en dinero para el cliente. Devuelve 13,96 dólares por cada 100 dólares que el cliente gasta, lo que sobrepasa largamente a otros programas de fidelidad de hoteles, según el Wall Street Journal y Fortune. Además nadie en el mundo tiene 8.000 hoteles, a lo que le agregamos otras 17.000 opciones de vacaciones en las cuales también se puede canjear los puntos de nuestro programa. Así que la escala es importante, el tamaño de la oferta importa. Creo que el desafío más grande es para los hoteles que no tienen estas condiciones. Y eso le pasaba a Fën: con un gran producto, nuevo, pero en pequeña escala, la distribución se hace más difícil. ¿Cuál es la ecuación de valor para los dueños de Fën? Tener todas esas cosas –escala, tamaño, distribución- de un socio como nosotros. Valoramos también los premios y los reconocimientos de las OTA, de TripAdvisor.

¿Wyndham hubiera elegido hacer un hotel Wyndham Grand en Montevideo si no hubiera sido por la compra de Fën?

Estamos tratando de encontrar ciudades capitales clave. Y, lo más importante, equipos de gerenciamiento de calidad. Pero encontrar una ciudad capital, con un equipo al que conocemos y en el que confiamos y, adicionalmente, una ubicación increíble y un diseño espectacular, entonces sí, son condiciones para un Wyndham Grand que es nuestra marca insignia y menos representada, ya que la cuidamos mucho: sólo hay 40 Wyndham Grand en el mundo. ¿Hubiera ocurrido esto tan rápido si no hubiera sido por Fën? La respuesta, para ser honesto, es que probablemente no. Porque es difícil encontrar esos tres elementos: una gran ubicación, un equipo excelente y un proyecto de calidad.

¿Esas son las condiciones que buscaban en un aliado en la región?

Lo que más nos interesó en la adquisición de Fën, además de su equipo, es que sus proyectos en desarrollo eran extraordinarios. Además de los 23 contratos de gerenciamiento operativos, veíamos otros nueve hoteles como este, o como el Wyndham Grand de Asunción (Paraguay). En los días posteriores a la compra nos reunimos y pensamos cuáles eran los activos que podían ser enriquecidos desde un punto de vista de la distribución y de su propia notoriedad, posicionándolos en alguna de nuestras marcas. Fue muy claro para nosotros y para Fën que incluir a este hotel en nuestra colección Wyndham Grand, sería muy beneficioso. Cumplía todas las condiciones: ciudad capital clave, gran equipo gerencial al que conocíamos -y ahora también poseíamos-, excelente servicio. Este hotel no está terminado aún, si bien está operativo, y está recibiendo calificaciones de 4 y 5 estrellas en todos los sitios de evaluación. Por eso confiamos en que cuando esté completo va a ser uno de los mejores hoteles de la ciudad, desde una perspectiva de satisfacción del cliente, de servicio, de valor.

¿Hay hoteles de Wyndham que podrían readaptarse para llevar las marcas Esplendor o Dazzler?

Los hoteles Dazzler y Esplendor proyectados seguirán perteneciendo a esas marcas y hay muchos hoteles que estamos identificando ahora, que aún no estamos preparados para hacer anuncios, que serán Esplendor y Dazzler. También hay muchos hoteles en ciertos mercados, como Miami, donde los hoteles proyectados compartirán la marca con Wyndham Grand como es el caso aquí en Montevideo y en Asunción. También nos muestra marca Tryp puede integrar combinaciones, por eso vemos a las marcas de Fën como muy adecuadas para ser promovidas, por sus condiciones para ser reconocidas, son vendibles. En este segmento “boutique-estilo-de-vida”, cada vez más importante, es una opción muy interesante. ¿Por qué estas marcas atraen al público millennial? Tiene que ver con el diseño, la experiencia, el valor; lo que los millennials más valoran es que el diseño sea provocativo y funcional, pero también que las camas sean increíbles, que haya buena presión de agua en el baño.

Ballotti, junto a Benjamín Liberoff y el arquitecto Carlos Ott. Foto: Javier Lyonnet

¿Cuál es el potencial que ve en Montevideo como destino?

Como destino turístico de ocio y corporativo (el hotel tiene espacio de reuniones para hasta 500 asistentes en salón principal y salas de reuniones). Confiamos en el trabajo del Ministerio de Turismo, la información que hemos visto del flujo turístico y las perspectivas, así como el arribo de nuevas compañías aéreas y oportunidades de conectividad. Mucha gente conocerá el destino al verlo en nuestros canales, y descubrirá a la vez la marca Esplendor. Si viajo desde muy lejos a Montevideo me tranquiliza saber que me alojo con una compañía internacional, grande, confiable, que me respaldará si –desafortunadamente- algo sale mal.

¿Qué perspectivas observa en la región latinoamericana?

Nos gusta lo que estamos viendo en Argentina, con las tendencias macroeconómicas del presidente Macri –ahora tenemos a Macron, a Macri-. Con Macri estuve hablando en italiano cuando fui a Argentina con motivo de la compra de Fën. Incluso se disculpó por no poder estar presente cuando hicimos el anuncio, porque su agenda se lo impedía, y me llamó para decirme que para su administración era muy importante que una compañía mundial como Wyndham estableciera en Argentina su centro latinoamericano. Así que los indicadores económicos de Argentina van en la dirección correcta. También me gusta mucho lo que está pasando en Colombia y la excelente línea de proyectos hoteleros que tenemos allí. Al presidente de Colombia, Santos, le fue muy bien en la Casa Blanca la semana pasada; creo que fue excepcional, habló de luchar contra la corrupción, de sacudir al país. Creo que es un excelente lugar para invertir en turismo en este momento.

Los hoteles de lujo se llevan los titulares pero el grueso de las marcas de mediana escala sostiene la industria. ¿Es así?

Las marcas económicas e intermedias no deben ser subestimadas. Para la compañía son “el pan y la manteca”. Somos el mayor operador global de hoteles económicos, con las redes más completas de hoteles económicos y de rango medio. Y son marcas, como Wyndgate, que apreciamos y hacemos crecer continuamente.